【欧洲时报】据BBC、天空新闻、泰晤士报等英媒报道，瑞士钟表制造商斯沃琪（Swatch）近日因一则宣传照引发争议：广告画面中一位亚洲模特做出拉眼角的动作，被广泛质疑含有种族歧视意味。

事件在中国社交媒体上迅速发酵，评论指出，这一动作与历史上对亚洲群体的刻板嘲讽相似。

“眯眯眼”动作看似简单，但在历史上却有极强的歧视意味。19世纪末到20世纪初，大量亚洲移民进入欧美社会时，常遭遇排斥和歧视。

在西方的讽刺画、广告乃至电影中，亚洲人往往被夸张地描绘为细长的眼睛——这种符号逐渐成为对“异族”的嘲弄标签，与“懒惰、愚昧、异类”的刻板印象捆绑在一起。

因此，当今在广告、影视或时尚拍摄中出现类似动作时，很容易被理解为复刻了这段歧视历史，这也是为什么在亚洲社会，“眯眯眼”会引发极强烈的反感。

面对舆论压力，斯沃琪集团紧急撤下全球所有相关素材，并在微博和Instagram上以中英文发布声明称：“我们已注意到最近的担忧，对于由此造成的任何困扰或误解，我们深表歉意。”

受消息影响，斯沃琪股价在本周一早盘下跌2.7%。这已是公司近期遭遇的又一次挫折。

自2023年初以来其股价累计跌幅超过一半，且对美出口还面临39%的关税壁垒。

斯沃琪集团旗下拥有欧米茄、浪琴、天梭等多个知名腕表品牌，其中约27%的销售额来自中国大陆、香港和澳门市场。随着中国需求下降，公司2024年收入下滑14.6%，降至67.4亿瑞士法郎（约62亿英镑）。斯沃琪方面表示，业绩下滑主要受到“持续艰难的市场环境和整体消费品需求疲软”的影响。

既然中国市场占据如此重要的份额，为什么这么一家国际品牌还会犯下类似错误呢？

相关人士认为原因往往有三，一是文化差异与认知盲点：不少品牌的创意团队主要由西方人员组成，对亚洲历史语境缺乏敏感度，把“眯眯眼”当作“异域元素”甚至“时尚风格”。

二是内部审核缺失，跨国集团广告往往经过总部批准，却缺乏本地文化顾问，导致缺少二次把关。

三则是所谓的“挑衅”策略：部分品牌甚至有意利用争议制造话题，以换取曝光度，但这种短视的公关策略往往在中国市场适得其反。

品牌既想抓住中国消费者，却在文化认知上“失足”，引发舆论危机，造成比短期营销收益更严重的长期损害。

近年来，不止斯沃琪，许多国际品牌都因类似问题陷入争议。比如2018年杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）推出以“筷子吃披萨”为主题的广告，被批评为刻意丑化中国人，最终导致中国市场大规模抵制。2021年迪奥（Dior）在一次摄影展中展出以“眯眯眼”为特征的中国女性形象，遭到舆论质疑。

还有曾因宣传照将长城“模糊处理”而被指不尊重中国文化的宝格丽（Bulgari），因为棉花事件遭遇大规模抵制的阿迪达斯、耐克、H&M等等...

“眯眯眼”不是一个随意的表情，而是承载了数百年歧视史的符号。品牌在进入中国市场时，如果只把消费者当成“买单者”，而不是带着尊重和理解去沟通，就注定会一次次犯下类似错误。

在全球化与本土化之间，真正的考验是：能否把尊重当成企业的底线。

一则广告引发的争议，放大了斯沃琪近年来在市场上的困境。如何在保持品牌影响力的同时，避免文化敏感性问题带来的负面效应，已成为这家瑞士钟表巨头必须直面的挑战。

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（编辑：李非）