【欧洲时报记者余梁意、严振羽、实习记者陆泫龙、周瑀乔、黄梧晗报道】11月2日晚，作为2026年伦敦世界旅游交易会的配套活动，“中国之夜——‘你好！中国’主题旅游推广活动”在伦敦市中心的比尔特莫梅费尔酒店举行。在常规线路之外，季节性产品与文化内容也成为中国旅游面向海外市场的推介重点，现场通过冰雪主题宣传片和专题推介会，介绍中国冰雪旅游资源、精品线路和冰雪文化内涵。

展会期间活动精彩纷呈。（图片来源：ExCeL网站）

来自地中海俱乐部、Wendy Wu Tours等境外头部旅行商代表，结合实践分享中国冰雪旅行体验，从国际市场视角解读中国冰雪产品优势。知名旅游内容创作者威廉·阿德林顿年初到访哈尔滨，赞叹当地冰雪资源，向参会者推介：“你们要尽快去中国！”

近年来，中国推动冰雪旅游与冰雪运动、文化体验、休闲度假融合，把冬季资源转化为旅游产品与消费场景。本次推广助力海外旅行商了解中国冬季旅游特色，为线路开发和市场合作创造机会。在伦敦世界旅游交易会展会上，依托节庆、赛事引流，已是全球多地目的地通用的营销思路。

节庆赛事吸引专程出行 巴西提前推介狂欢节

本届展会与Tourism Economics联合发布的《2026全球旅游报告》显示，过去两年中，58%的国际旅行者曾专门为参加某项活动而出国。演唱会、音乐节和体育赛事，正在成为部分游客选择目的地的直接原因。

荷兰电子音乐节Awakenings的代表介绍，80%的国际观众表示，若非参加音乐节，他们不会前往荷兰。这类活动吸引的客流，也为当地住宿、餐饮、交通及周边游览带来消费机会。巴西则提前布局下一年的节庆市场。宣传不仅呈现巡游与街头庆典，还通过居民、表演者和社区的故事，介绍各地狂欢节传统。不同城市的地方文化，被纳入面向国际游客的节庆推广中。

该报告相关内容还显示，约60%的受访者希望享受以体验为核心的奢华假期。独特文化活动、特色餐饮及个性化安排，成为高端产品吸引客人的内容。世纪邮轮在展会期间介绍欧洲及北非业务拓展计划时，将目的地体验列为产品创新方向，其中包括维也纳私人歌剧演出等定制体验构想。

不过，Tourism Economics董事总经理指出，消费者购买力受到侵蚀，旅行者正在重新分配资源，并在可以节省的地方节省。控制整体开支与追求特色体验并存，这也要求企业提供更清晰的产品信息和不同预算的选择。

西班牙发布无障碍指南 推动酒店完善设施信息

无障碍旅游同样受到关注。西班牙旅游局在展会期间推出酒店无障碍信息指南，并通过“Spain for All”相关工作，推动企业更准确地说明设施条件，帮助游客提前判断行程是否可行。

清晰的信息、便捷的交通衔接和适用的住宿设施，也能改善老年游客及携带儿童家庭的旅行体验。目的地的吸引力由此延伸到具体的服务环节。

从文化展示到节庆推广，从产品设计到设施信息，本届展会上的旅游机构与企业正围绕游客需求调整供给。如何把展台上的关注转化为预订，并在旅途中兑现体验，成为业界拓展市场需要解决的具体问题。

游客是否愿意让智能代理作出旅行选择？

11月4日，在2026年伦敦世界旅游交易会期间，一场题为“搜索已结束？AI旅行者竞逐中的东方与西方”的论坛，讨论了人工智能如何改变旅行灵感获取、目的地选择和预订方式。来自中国数字平台、法国旅游推广机构及国际旅游科技企业的代表，分享了不同市场的实践。

阿里巴巴飞猪副总裁李杨介绍，平台正打通搜索、推荐、比价、购买全链路，游客可通过对话提需求、对比产品并完成预订，减少跨APP切换。他同时提到，目的地仍需主动凸显自身特色，才能被游客看见。

小红书跨境业务（欧洲及北美）总经理彭敏贤举例，游客规划圣诞行程时，往往先泛搜索目的地，再参考他人经验制定方案。中国平台强调服务链条的整合，欧洲则面临旅游资源分散、供应主体多样的情况。法国旅游发展署首席执行官Adam Oubuih认为，多样性本身具有吸引力，关键是让丰富的资源更容易被游客发现。

HBX Group首席战略、转型与人工智能官Javier Cabrerizo认为，人工智能有望理解游客的整体意图，进一步衔接规划与预订。旅游企业需要将搜索和消费数据转化为对需求的理解，并利用专业知识参与推荐过程。

但游客是否愿意让智能代理作出选择，还取决于信息准确性、数据保护和服务可靠性。Cabrerizo强调，尤其在涉及个人偏好、行程和支付时，信任仍是旅游消费的关键。

不止大熊猫 四川推出多元深度文旅线路

“熊猫只是了解四川的一扇门。”在2026年伦敦世界旅游交易会四川旅游推介会上，乐途天下国际旅行社市场经理张坤介绍，吸引海外游客的不只有大熊猫，还有川菜、川茶、川剧与各类传统技艺。

在中国展区，张坤推介了三条线路：三天成都文化体验游、六天熊猫生态游、六天世界遗产经典游，分别适配短假游客、亲子家庭以及喜爱历史自然的旅行者。

据介绍，当前主推深度文化体验项目：游客可跟着厨师学做川菜，走进茶园采茶炒茶，近距离接触本土文化、和当地从业者交流。面向亲子客群的熊猫主题行程，则设置大熊猫科普、制作熊猫窝头这类活动，融入自然教育。

这些项目也反映出客群细分对产品设计的影响：短假期游客需要在有限时间内集中体验，亲子家庭关注参与性与学习内容，历史文化爱好者则希望获得更充分的讲解。相同的目的地资源，需要根据旅行时间和兴趣作出不同组合。

张坤认为，深度体验的意义在于让游客参与其中。

京剧脸谱绘画体验。（图片来源：黄梧晗摄）

颜料笔替代毛笔 脸谱体验吸引海外观众

一支颜料笔、一张脸谱，让没有绘画基础的参观者也能接触中国戏曲文化。11月3日，伦敦世界旅游交易会中国展区的脸谱绘制体验，吸引了不少海外观众驻足。

“红色通常象征忠勇，黑色代表正直，白色则常用来表现奸诈。”潇然旅行社的陈天舒在现场介绍，京剧脸谱中的颜色、纹样和线条，与人物性格、身份及故事有关，不能只看作装饰。

体验毛笔字。（本文图片除标注外均由主办方提供）

英国参观者Helen Sheppard体验绘制后表示，她的儿子喜欢听孙悟空的有声读物，家人也曾在中国生活过。她对中国文字、历史和传统技艺抱有兴趣，希望有更多了解的机会。

“中国之夜”中的中国文旅图片展。（图片来源：严振羽 摄）

为了让参观者容易上手，主办方调整了绘制工具，将传统绘制通常使用的毛笔改为丙烯颜料笔，方便缺少绘画经验的人参与。对初次接触脸谱的观众而言，拿起笔便能尝试，也能边画边询问图案的含义。来自哥伦比亚的Alejandro Alba体验后表示，他喜欢通过这样有趣的方式体验中国文化。展区同时还设置了漆扇、云肩等手工体验，为观众提供不同的参与选择。

现场互动呈现了一种文化展示方式：工作人员提供工具，并解释作品背后的故事；参观者在动手过程中提出问题、分享自己的兴趣。相比单向观看，制作过程让交流有了更具体的内容。

画完脸谱后，Helen还询问，伦敦是否有类似的中国传统文化学习和体验场所。展台上的短暂尝试，让她有了继续探索的念头。

民族风文创。

中英旅行商对接华人需求 探索灵活行程服务

除了回中国探亲之外，带家人游览不同城市、让孩子了解中国文化，成为部分欧洲华人的旅行需求。在2026年伦敦世界旅游交易会上，英国亚太旅游有限公司总经理林晖与华夏文旅集团创始人杨茗介绍，双方希望结合英国客源渠道与中国目的地资源，拓展这一市场。

在英国从事旅游行业25年的林晖，熟悉当地客户的旅行习惯。她认为，长途旅行需要兼顾时间、预算和行程内容，旅行社的工作是结合不同客群的情况，提供适配方案。

外籍友人体验刺绣。

杨茗则关注欧洲华人在中国期间的旅游需求。他介绍，部分游客除了探亲，还希望安排家庭度假，或带孩子感受各地文化。对年长游客和希望轻松出行的家庭而言，自行逐一预订酒店、交通、景点，往往耗费大量精力。

因此，双方计划推出的服务并不局限于传统固定跟团线路。游客可按需单独预订酒店、导游、门票，或是委托安排其中一段行程，把游览安排和探亲行程灵活结合。“我们不是要求客人一定参加固定旅行团，而是希望根据他们的需要提供服务。”杨茗说。对于已确定往返日期、却尚未安排在中国游览的客人，这类组合方式可以保留更多选择。

英国旅行社负责了解客户的预算、时间和兴趣，中国国内团队则对接住宿、导游和目的地服务。杨茗认为，在线平台方便游客比较产品，但门票预约、酒店接待和行程调整等工作，仍需要当地团队执行。

张家界及周边是双方重点考虑的方向之一，线路也可结合湖北宜昌、长江三峡等资源。具体如何组合，要取决于客人的时间与出行目的。首次游览的客人可以选择代表性景区，已多次回中国的游客则安排差异化路线。

林晖与杨茗希望，通过长期合作积累的资源，让欧洲华人在回中国探亲之外，更方便地安排旅游。能否把单项服务组合好、让行程适合具体家庭，是双方接下来拓展产品的重点。

耗牛文创。

外籍游客兴趣延伸至日常消费和生活服务

一对奥地利夫妻来到张家界，庆祝结婚四十周年。导游在交谈中得知，两人虽已相伴多年，却从未举办过正式婚礼。游览结束后，夫妻二人走下车，当地工作人员与受邀参与的游客手持鲜花等候，为妻子戴上头纱，送上花束与祝福。

11月4日，在2026年伦敦世界旅游交易会现场，中国入境旅游服务商ChinaHighlights合作伙伴经理彭柳思讲述了这个故事。导游在日常交流中发现游客的心愿，再协调资源予以回应，让这段旅行有了原定行程之外的记忆。

类似的现场需求，不一定都与特殊纪念日有关。China Highlights总监赵焱回忆，一名外籍游客抵达上海后，临时向导游提出，希望在中国配一副眼镜。这个想法此前并未出现在旅行需求中，却成为接待团队需要协助处理的事项。

赵焱介绍，部分外籍游客的兴趣已延伸至日常消费和生活服务。有人在桂林体验草本洗头、头疗按摩，也有人喜欢逛当地市场。对接待方而言，了解景区与线路之外，还需要掌握本地生活服务信息，为抵达后才出现的需求作好准备。

彭柳思也从游客评价中观察到变化。她介绍，过去客人多称赞导游专业、行程周到，如今一些评价开始更多讲述与当地人相处的经历，例如在街边小餐馆吃饭，或与导游的朋友打球、聊天。

一些需求应在出发前充分了解。赵焱指出，跨城市、跨地区旅行中的清真餐饮安排，仍是部分线路需要完善的环节。尤其前往偏远景区时，接待方需要提前沟通游客的具体要求，并确认沿途餐饮条件。

从一次临时配镜，到不同客群的饮食安排，入境游服务需要更细致地理解游客。既要为现场调整保留空间，也要把可以预见的需求提前落实。

彭柳思将导游的角色称为“东道主”：游客通过他们接触当地社会，也从交谈和相处中认识普通人的生活。“导游不是一个讲解器，而是一个活生生的8人。”她说。

（编辑：夏莹）