【欧洲时报记者季欧哲报道】10月14日，“2026日出东方论坛——中国品牌年会”将在伦敦金融城市长官邸举行，从银行、保险到物流、服装，品牌榜单为中国企业提供观察窗口。排名之外，技术如何转化为体验、服务如何赢得信任，是品牌扎根海外的长期课题。

（本文图片均为受访者供图）

中国品牌走向世界，如何判断一家企业是否已经在海外建立起品牌？销售与排名提供了一定的观察线索，但客户是否认识它、愿意再次购买并向他人推荐，才关系到品牌能否形成稳定需求与持续利润。

在英国品牌金融集团（Brand Finance）创始人戴维·黑格看来，中国企业的海外布局将继续从出口转向更深入的区域经营。本地组装、本地制造、稳定的合作伙伴，以及面向不同市场的产品与品牌策略，将成为需要持续投入的环节。这一判断的核心，是把进入市场与长期经营目标联系起来。

品牌榜单为这种变化提供了一个比较窗口。2026年《Brand Finance中国品牌价值500强》中，500个品牌合计价值超过2.1万亿美元。但品牌价值、品牌强度与榜单名次衡量的内容不同：估值增长，不意味着每一项指标同步上升，更不能直接等同于海外消费者信任的增长。

Brand Finance将市场调研、品牌强度与财务预测结合，评估品牌作为无形资产的经济价值。集团由黑格于1996年在伦敦创立，是ISO10668品牌价值货币评估国际标准和ISO20671品牌评价国际标准的核心制定者之一。其中国公司于2017年在北京设立，由陈忆登联合创立并担任总裁。

集团每年对全球6000多个品牌进行估值，发布100多份报告，调研覆盖41个国家、31个行业。其全球500强榜单每年在瑞士达沃斯世界经济论坛期间发布，世界知识产权组织的全球创新指数也采用其品牌价值数据，观察创新经济中的无形资产。持续研究与国际比较，是理解榜单结果的背景。

评价方法为理解榜单提供了必要背景，也划定了使用边界。品牌估值并非企业市值或营业收入；不同产业的估值结果，也不宜相加后得出一个笼统的竞争力结论。对在寻求全球化发展的企业而言，榜单适合用来发现变化、提出问题，具体答案仍需回到产品与服务。

银行的跨境结算是否稳定，保险的责任与理赔流程是否清楚，物流技术是否改善交付，服装是否适合当地消费者，这些看似分散的问题，最终都指向同一件事：品牌作出的承诺，能否在不同市场被持续兑现。以下五家企业的榜单表现，展示了不同的观察角度。

品牌价值背后信任如何建立

金融、物流与服装行业的品牌表现，为观察中国企业全球化提供了不同样本。读懂这些数字，首先要区分各榜单的比较范围；讨论企业能否扎根海外，则要进一步检验数字背后的服务能力。

工商银行连续第十年位居Brand Finance全球银行品牌价值榜首，2026年品牌价值为908.8亿美元，较上年增长15%；2017年同一榜单的估值为478亿美元。在全球银行品牌强度榜上，工行的品牌强度指数为91.5分，评级AAA+，位列第12。价值榜首与强度榜第12并不矛盾，它们反映的是不同指标。

同一报告中，70个中国银行品牌的价值合计4824亿美元，占全球入榜银行品牌价值的27%。这些数据体现了中国银行品牌在该榜单中的规模，但不能据此推定每家银行在每个海外市场都具有同样的认知度与信任度。

工行的跨境网络为结算、融资和风险管理提供了基础。品牌价值如何转化为客户信任？陈忆登强调，跨市场服务能否稳定、合规地交付，不能仅由估值数字回答。保险行业呈现出另一组变化。中国人民保险集团主品牌PICC在2026年Brand Finance全球保险品牌100强中位列第10，品牌价值168.24亿美元，较2025年的150.21亿美元增长12%；与此同时，名次由第8变为第10，品牌强度指数由86.3分降至77.7分。

品牌价值增加，强度与相对名次下降，提醒读者不能用一个指标概括全部表现。PICC对应的是覆盖财险、寿险和健康险的集团品牌体系，榜单反映集团品牌整体表现，并非某一子公司的独立排名，也不能替代偿付能力或信用判断。

陈忆登谈及综合保险品牌时，把关注点放在跨业务责任边界、理赔服务与透明披露上。对于客户，风险发生时由谁承担责任、服务如何衔接，比估值本身更直接。

合资保险品牌则提供了一个范围更窄的比较。今年首次单列的Brand Finance中外合资保险品牌10强中，工银安盛人寿以约10.77亿美元的品牌价值位居第一；品牌强度指数44.8分，品牌评级BBB。

这是一份合资保险品牌专项榜单，不能将其中的第一名写成全球保险品牌第一。工商银行、安盛和中国五矿的股东背景带来关注，但工银安盛自身的品牌价值仍需独立评估。对保障服务的讨论，应落在保单责任、资料要求与可查询的理赔流程上，估值不等于保险承诺。

在物流行业，京东物流位列Brand Finance全球物流品牌50强第12，品牌价值49亿美元；品牌强度指数91.9分，位列全球第2。报告的品牌感知研究还显示，在其所称“主要物流品牌”中，京东物流是唯一在“智能调度创新者”“数字物流典范”“自动化仓储先驱”三项科技相关感知上均居第一的品牌。

这一结论的范围是受访者对品牌科技形象的感知，不能改写为全球物流技术实力第一。京东物流提供仓储、运输、末端配送等一体化供应链服务。对海外客户而言，技术的价值需要落实为库存、清关与交付信息的衔接，以及异常能否及时处理。科技形象与实际体验相互印证，才有助于积累长期信任。

2026年Brand Finance全球服装品牌50强中，波司登位列第38，较2025年的第45上升七位；品牌价值约25亿美元，同比增长21%，为当年估值增幅最快的入榜服装品牌。同一报告的品牌强度榜中，波司登以82.9分位列第10。

羽绒服的品类积累、功能研发与国际设计合作，是品牌向海外市场解释自身价值的资源。但能否打开市场，还要面对不同的气候、版型偏好、尺码与渠道条件。陈忆登认为，这些本地化适配，比单纯的时装周亮相和国际曝光更能决定品牌能否真正打开海外市场。

从这些案例看，规模、技术与专业积累构成了品牌发展的基础，但在海外市场，客户感知的是一次次具体的使用过程。金融机构需要交付稳定、合规的服务，保险品牌需要说明责任与流程，物流企业需要把技术转化为可感知的交付改善，服装品牌需要回应当地穿着需求。因此，榜单适合成为检验品牌工作的起点。既要观察估值的变化，也要了解客户如何认识品牌、为什么选择产品，以及服务能否支持再次选择。只有把评价指标与经营环节对应起来，数字才能帮助企业识别需要持续投入的地方。

五家企业分处不同行业，也处在不同的比较范围。榜单记录品牌表现，结算、保单、交付和产品适配则检验品牌承诺。中国品牌的全球化，不仅要让市场看见自身能力，还要把这种能力转化为客户愿意持续选择的理由。

城市品牌：从“被看见”到“被选择”

一座城市为什么被人认识，又为什么被人选择？即将发布的《Brand Finance中国城市指数2026》，以1.2万名受访者对70座城市的评价为基础，观察熟悉度、声誉、到访经历及46项城市属性，为经济总量之外的城市比较提供了一个视角。

北京以86.3分居首，上海80.8分、杭州79.6分、深圳79.1分、成都76.4分，位列第二至第五；第六至第十分别为南京、广州、重庆、西安和青岛。70城平均得分为57.2分。北京领先上海5.5分，上海、杭州、深圳之间则相差不足2分。

指数将城市属性归入商业与投资、文化与遗产、教育与科学、治理、宜居、居民与价值观、可持续发展与交通七个方向。北京在46项外部感知属性中有11项位列第一；杭州没有单项第一，却有33项进入前十。这说明，城市可以通过不同的优势组合形成吸引力。

本地体验与外部认知之间的差异，也值得关注。70城、46项属性形成3220组差值，平均为正4.44个百分点，其中786组为负。差异不能直接解释为宣传不足或服务不佳，而应结合样本、具体属性和实际服务数据核验。

宁波总排名第19，“本地产品与品牌出色”的外部评价居第二，声誉第16，熟悉度却为第37；如何让制造与港口优势被更多人理解，是其品牌传播的课题。

昆明排名第24，在步行友好、绿地休闲、水质等外部评价上有辨识度，但生态形象仍须由具体环境治理结果支撑。

淄博排名第40，外部公众将其“对长者与残障人士友好”列为第一，整体声誉却居第58。单项亮点可以成为认识城市的入口，长期口碑仍需由各方面的建设与服务共同支撑。

报告还梳理了70城的公开实践，提出城市更新、科研转化、入境服务等议题，主张以持续的结果数据，而非项目数量讲述城市。

指数反映公众感知的横截面，不能替代经济统计、治理评价，也不能把选择意愿当成实际投资或旅游行为。

把调查与统计数据、办事体验和居民反馈相互对照，才能看清“知晓”“喜欢”与“愿意行动”之间的距离，让城市承诺接受持续检验。

访谈

跳出GDP读懂城市真正竞争力

城市品牌如何落到日常体验？品牌金融集团（Brand Finance）中国公司总裁陈忆登在接受本报记者专访时，谈到指数的使用边界与城市工作的检验方法。

问：城市指数与GDP榜有什么根本不同？

陈忆登：GDP反映经济活动规模，指数观察公众如何认识和体验城市。有产业基础，未必让外来人才看见机会；有文化名片，未必让居民感到方便。指数能提供补充视角，不能代替统计、公共服务评价或政策考核。

问：本地评价高于外部评价，是否应加大宣传？

陈忆登：先看样本、具体属性与实际服务数据，再观察外来者能否找到、抵达并理解优势。体验稳定，才考虑让更多人知道；外部评价更高，则应核验本地居民遇到了什么问题。

问：中等规模城市应与谁竞争？

陈忆登：不必在每项指标上追赶超大城市。先识别真实且有辨识度的能力，再找到目标人群与可比城市。若居民称赞一条步道，就要继续问它是否接入社区、交通和公共服务；若企业看重产业链，也要问人才在当地是否住得安心。一个做得好的场景，只有连起就业、生活和长期运营，才可能从单项优势变成被选择的理由。

问：如何检验城市是否真正国际化？

陈忆登：从出发前的信息，到抵达后的交通、支付、导览与求助，逐段试用。国际会议和地标能带来注意，但能否顺利完成一次普通行程，则影响访客是否留下、再来并推荐。国际化应从实际使用者的旅程衡量。

问：怎样判断一年品牌工作的效果？

陈忆登：先选少数可以复测的问题，而不是只看曝光量。把居民反馈、服务完成情况与外部认知放在同一张记录表，公开基期和口径，定期核查。名次会受其他城市变化影响，不能只凭排名判断一年工作的效果；承诺是否兑现、谁因此受益，是更重要的长期尺度。

（编辑：李朔）