Labubu, créature espiègle imaginée par l’artiste Kasing Lung, est devenue en quelques mois un phénomène mondial. Ses figurines s’arrachent en boutique, les séries s’épuisent en quelques heures, et les vidéos de déballage cumulent des millions de vues. Derrière ce succès : Pop Mart, géant chinois des figurines d’art ou « art toys » en anglais, qui s’impose désormais dans les rues françaises. Avec Miniso, autre enseigne populaire venue de Chine, ils incarnent une nouvelle forme de soft power pop. 

Apparu il y a plus de dix ans en Chine, Pop Mart s’est imposé comme un géant mondial des « art toys » grâce à Labubu (prononcer laboubou), une petite créature aux airs de lapin féerique imaginée par l’artiste Kasing Lung. Véritable mascotte, Labubu s’arrache en boutique, ses séries sont souvent épuisées en quelques heures, et ses vidéos de déballage (« unboxing ») cumulent des millions de vues sur TikTok. 

Aux côtés de Pop Mart, Miniso, détaillant d’objets du quotidien au design kawaii, connaît le même engouement. En quelques années, les deux marques ont conquis le marché international, y compris la France. En misant sur la pop culture et une communication parfaitement adaptée aux réseaux sociaux, elles ont conquis en quelques années les jeunes consommateurs français. 

Pop Mart et Miniso défient un marché du retail en berne 

Débarquée en 2020 dans le quartier chic de la chaussée d’Antin à Paris, la franchise Miniso est confiée à un trio d’entrepreneurs locaux. L’un des associés, Ariel Wizman, porte vigoureusement la marque dans les médias, ici dans Paris Match : « Quand on a ouvert notre première boutique en octobre 2020 [...] il y avait plus de 250 mètres de queue sur le trottoir. Et ça a duré comme ça pendant trois semaines, du matin au soir, jusqu’au deuxième confinement... ». Le succès est tel que les boutiques poussent comme des champignons : 25 boutiques déjà, de Paris à Marseille en passant par Lyon, Nantes ou Strasbourg. Le détaillant chinois s’insère dans des lieux urbains stratégiques : corners de gares, boutiques de centres commerciaux ou grands magasins des quartiers du luxe. L’ouverture la plus marquante à ce jour reste son magasin amiral de 800 m² installé sur les Champs-Élysées en juin 2024. Selon Fashion Network, il remporte alors « le record de ventes hors Chine dès le premier jour ». 

L’arrivée de Pop Mart en France, plus récente, a été fulgurante. La marque a installé son premier magasin d’Europe continentale en février 2023 au forum des Halles, avant d’essaimer à Opéra, Bercy village, au carrousel du Louvre, aux 4 Temps ou encore à Disney village. Pour capter des consommateurs plus mobiles, Pop Mart mise aussi sur des distributeurs automatiques — déjà présents à la gare de Lyon et à la gare de Strasbourg. 

Boutique Miniso, Oxford Street, Londres. © Miniso

Le jeune public français convaincu sans effort 

Rien d’étonnant à ce succès : leurs codes bigarrés collent avec la fascination déjà bien ancrée pour la pop-culture venue d’Asie. Mangas, animes, K-dramas, K-pop... Les imaginaires japonais et coréen ont depuis longtemps conquis l’Hexagone, incarnant l’un des foyers de consommation les plus importants à l’échelle européenne. L’arrivée de ces marques chinoises s’inscrit donc dans une continuité et vient nourrir un appétit déjà grand ouvert. Daniel Tran, élu du 13^e arrondissement de Paris d’origine chinoise et né dans les années 1990, témoigne de ce glissement culturel. Pour lui, les performances de Miniso ne sont que la suite logique de ce qu’il a vécu petit. Et son quartier de prédilection, le plus grand quartier asiatique d’Europe – en est une véritable illustration : 

« Après l’arrivée des personnes réfugiées de l’ex- Indochine dans les années 70-80, le quartier s’est transformé en véritable terre d’accueil. Après l’ouverture de grands supermarchés asiatiques, on a petit à petit commencé à importer des loisirs. Je pense à des séries et films vietnamiens ou hongkongais populaires à l’époque. Tout ceci était consommé par nos parents. Les enfants de ces familles, nés en France dans les années 80-90, appréciaient également des produits culturels asiatiques, mais plutôt japonais (mangas, jeux vidéo, dessins animés diffusés par le club Dorothée...), comme d’ailleurs, beaucoup d’autres enfants. On y voyait des personnages colorés et attachants aux grands yeux, incarnant une dimension ‘kawaii’. Pour moi, ce qui a fait exploser cet imaginaire, c’est Pokémon – diffusé à partir de 1999 à la TV. Avec l’ouverture d’enseigne comme Manga Loisirs en 1990 ou Tai You en 1997, les commerces du 13^e ont été pionniers dans l’import de produits issus de la pop-culture asiatique. » 

Les figurines « Lazy Yoga » qui mettent en scène des Labubu dans différentes postures de yoga. © Margot Baldassi

Dans le 13^e, l’ouverture en 2022 du Miniso au centre commercial Italie 2 est venue parachever cette évolution. Installé au milieu d’une nouvelle génération de restaurateurs (bubble tea, hot pot, malatang, fluffy pancakes...) contribuant à faire de l’Asie un mode de vie branché. Pour le jeune trentenaire, les produits de Miniso et Pop Mart correspondent aux attentes des jeunes générations, biberonnés comme lui aux créatures « mignonnes ». 

« Pop Mart est un magasin de jouets pour adultes consacré aux figurines de collection, ce qui attire forcément la curiosité, estime Ava, une cliente régulière. La première fois que j’y suis entrée, j’étais presque submergée : tout était nouveau, je ne savais plus où donner de la tête. Mais il y en a pour tout le monde et chaque détail est très travaillé. On finit toujours par trouver une thématique qui nous parle. J’aime aussi le côté « jeu de hasard » lié à l’ouverture des boîtes, et surtout le partager avec quelqu’un. Mais ce qui me plaît le plus, c’est la dimension artistique : chaque personnage a un univers unique. Pour que j’achète une boîte, il faut que la collection déclenche une émotion, réveille un souvenir, ou me touche par son esthétique. » 

Une implantation maîtrisée 

Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans le succès de Pop Mart et Miniso. Des jeunes créatrices de contenus sino-descendantes, comme Impératrice Wu ou Yanman, contribuent largement à leur popularité. Dans leurs vidéos virales, elles présentent leurs trouvailles venues de Chine, souvent introuvables en France, partagent leurs coups de cœur et racontent des histoires personnelles liées à leur héritage familial. Les déballages de figurines Pop Mart – notamment les célèbres Labubu, devenus de véritables accessoires de mode – et les présentations de produits Miniso comptent parmi leurs formats les plus suivis, attisant la curiosité et l’envie d’un large public. 

Les peluches de la série « Hug you », aux couleurs de l'arc-en-ciel. © Margot Baldassi

S’implanter à l’étranger est toujours un défi. Pourtant, du ciblage des consommateurs au choix des emplacements, Pop Mart et Miniso ont parfaitement maîtrisé les spécificités du terrain. 

Le modèle de Miniso – la vente au détail d’accessoires, de snacks, de cosmétiques et d’objets design bon marché – rappelle une formule commerciale qui fonctionne en France : le bazar moderne. Créatifs et urbains pour certains (Hema, Flying Tiger, Normal), discount et réservés aux zones commerciales périurbaines pour d’autres (Action, Noz, Stokomani), ces bazars hollandais, danois ou français font un tabac auprès d'une large cible. En s’inscrivant dans cette lignée et s’adaptant aux goûts de consommateurs plus jeunes, Miniso s’insère habilement dans les tendances de consommation en vogue. Par ailleurs, la décroissance progressive de certaines marques populaires dans les années 2000, comme l’américain Claire’s, a laissé un vide dans le foncier commercial français. En restructuration depuis des mois, l’enseigne française de prêt-à-porter Pimkie s’est d’ailleurs affiliée à Miniso pour remplacer ses murs vacants. 

Côté Pop Mart, c’est l’originalité qui fait la différence. Ses boutiques immersives aux décors léchés rappellent l’univers spectaculaire du géant Lego, version futuriste. La marque s’appuie aussi sur des pratiques déjà installées : elle reprend le principe des blind boxes (boîte mystère : un emballage qui contient une figurine aléatoire) popularisées en France par les Sonny Angels (distribués par Fioko. Shops), des figurines-bébés en édition limitée devenus cultes chez les jeunes. Mais son coup de maître reste d’avoir collé à l’air du temps parisien, en lançant des figurines aux couleurs LGBTQ+ et des collaborations avec des artistes issus des cultures queer pendant le mois des Fiertés.

La culture pop chinoise, prescriptrice de tendance 

Alors que le « made in China » était pendant longtemps associé à des marchandises bon marché sans identité propre, Pop Mart et Miniso bouleversent les codes. Pour Daniel Tran, s’inspirer des codes esthétiques japonais est l’une des clés de ce succès, notamment dans le contexte français : 

« D’un point de vue commercial, la rivalité actuelle entre les grandes puissances occidentales et la Chine joue un rôle important. Méconnues en France, les cultures chinoises souffrent d’une image souvent mitigée. À l’inverse, la culture japonaise bénéficie d’une perception très positive, qu’il s’agisse de gastronomie, de pop-culture ou d’artisanat. La stratégie de Miniso a donc été de collaborer avec un designer japonais. Son nom ne sonne pas chinois et reste plus simple à prononcer pour les francophones que d’autres marques comme Huawei. Son logo – trois syllabes dans un carré rouge – rappelle celui d’Uniqlo, une enseigne japonaise mondialement connue. Tous ces choix ont probablement été faits pour rassurer le consommateur : évoquer une esthétique japonaise dans l’imaginaire collectif, c’est associer la marque à l’idée de produits qualitatifs. » 

La mascotte « Labubu ».DR.

En effet, Miniso n’hésite pas à s’appuyer ouvertement sur les codes de la culture japonaise et coréenne. Chaque ouverture de boutique est ainsi pensée comme un festival – les « Fluffy Carnivals » – avec street food, concours de danse, machines à pince, mascottes et séances de cosplay. De quoi attirer et fidéliser des milliers de clients. 

Cette stratégie a même contribué à ternir la réputation de Miniso en Chine, contraint en 2022 à s'excuser pour son positionnement trop proche des enseignes japonaises. Mais comme le jeune élu le rappelle à juste titre : cette esthétique pop n’est pas proprement nippone. Elle coïncide avec le lifestyle chinois contemporain. Plus encore, c’est une stratégie culturelle ancienne : 

« En Chine, le “mignon” est partout : on le croise à chaque coin de rue, dans toutes les boutiques, et il ne concerne pas seulement les jeunes. Même les porte-clés et les scooters des personnes âgées y succombent ! Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la mascotte du pays est l’un des animaux les plus mignons au monde : le panda, symbole à la fois de force, de sagesse et de douceur. Il a même donné son nom à une pratique diplomatique ancienne d’échange pacifique entre la Chine et les autres pays : la “diplomatie du panda”. » 

Miniso et Pop Mart ne sont pas un phénomène passager : ils s’inscrivent dans une tendance de fond. L’« asianification » de l’offre est visible partout, surtout dans la capitale. Elle concerne la restauration (bubble tea, hot pot, street food japonaise), mais aussi le quotidien numérique (TikTok dans nos téléphones, voitures électriques chinoises dans nos rues) ou l’imaginaire festif (lanternes géantes au jardin des Plantes, spectacles lumineux qui reviennent chaque hiver). À travers ces enseignes pop, c’est tout un mode de vie venu d’Asie qui se normalise dans le paysage français. La Chine, hier cantonnée à son rôle d’atelier du monde, impose désormais ses codes culturels et commerciaux. La question n’est donc plus de savoir si le phénomène va durer, mais jusqu’où il ira. 

Margot Baldassi est créatrice de contenus, spécialisée dans l'analyse de tendances et l'exploration des imaginaires pop.