【欧洲时报网】如今，全世界都在为一款中国玩具疯狂，谁能想到，一个“丑萌”的中国潮玩，竟成了全球年轻人的心头好？拉布布（Labubu）从中国火到海外，从潮玩圈走向全球视野，一路“开挂”成为全球顶流，引发热议。有媒体称，从代工厂、玩具品牌再到中国潮玩的崛起，中国玩具产业在30年内实现了“三级跳”，从模仿时代、本土时代迈入大航海时代。
从小众玩具到全球顶流
近日，在北京举行的永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色拉布布（Labubu）以惊人的108万元（人民币，下同）高价落槌，成为全场焦点。
香港中通社报道，此次拍卖会为全球首场“初代藏品级Labubu艺术专场”，吸引众多潮玩收藏家激烈竞投。据悉，该款天价Labubu尺寸高达131厘米，材质为PVC，颜色为独特的薄荷色，备注栏更标注为“全球唯一一只”，稀缺性使其身价飙升。
此外，同场另一款全球限量15版的棕色Labubu亦以82万元高价成交，显示Labubu系列在收藏市场的极高热度。
广州金羊网报道，Labubu是香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，它有9颗牙齿和直立的尖耳朵，表情可爱搞怪。泡泡玛特在2019年签下龙家升The Monsters系列，并推出Labubu系列潮流玩具，Labubu近年来先在海外走红，之后热度传入中国。
今年4月，泡泡玛特旗下Labubu3.0系列正式开启线下发售，在全球各地引发排队热潮。随着蕾哈娜、贝克汉姆等越来越多的明星在社交媒体上晒出Labubu产品，热度被进一步推高，“包挂”设计也让原本放置在家中的盲盒走出家门，拥有了社交属性。
在二手交易平台，一些抽中概率较小的“隐藏款”和品牌联名款价格翻数倍，一些款式被炒到万元以上。
另随着Labubu的热销，泡泡玛特股价也在水涨船高，今年以来，泡泡玛特股价涨超188%，从2024年2月至今，泡泡玛特股价涨幅已超10倍。福布斯实时富豪榜显示，王宁已取代牧原股份创始人秦英林成为河南新首富。
摩根大通发布的研报指出，Labubu5月搜索热度已超过Hello Kitty。多家机构也将泡泡玛特的目标价调高至300港元以上。
另据泡泡玛特财报，Labubu所在的IP THE MONSTERS去年营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP，占全年营收的23.3%，但在2022年与2023年，THE MONSTERS系列在泡泡玛特营收只有2.63亿元与3.68亿元。
3月26日，泡泡玛特发布2024年全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。王宁说，公司有信心2025年营收能够突破200亿元，实现超50%的同比增长，海外业务突破100亿元，实现超100%的同比增长，“未来希望逐步实现集团从百亿营收到千亿营收迈进。”
泡泡玛特发布的2025年第一季度最新业务情况显示，泡泡玛特第一季度整体收入同比增长165%至170%，其中中国收入同比增长95%至100%，海外收入同比增长475%至480%。
情感消费让年轻人“疯狂充值”
踩着文化出海的风口，泡泡玛特试图以潮玩文化符号和社交货币的姿态“抢占”消费者的心智。
《北京晚报》报道，在新加坡，消费者对泡泡玛特情有独钟。本地地图上显示，当地已经有9家泡泡玛特门店，与乐高持平，在热门商圈也经常可以看到一些年轻人背包上挂着Labubu挂件。30岁的本地白领Ariel Faye说，她和丈夫在过去4个月内共购入了160多个潮玩，摆满了4个展示柜。“情感价值驱动了我购买和展示泡泡玛特的热情。”她说，设计很可爱，让人感到治愈舒缓。
自2023年在东南亚爆火后，泡泡玛特海外扩展重点从亚洲转向美国与欧洲。
以英国为例，泡泡玛特在伦敦已经陆续开业5家专卖店，并在当地玩具品牌店Hamleys、百货公司Harrods设有专区销售。近日，在唐人街店和牛津店，顾客需排队等候才能进店挑选，拥挤时段等候时间在20分钟以上，甚至，Labubu3.0产品由于此前销售太过火爆引发顾客“斗殴”争抢，被暂时在全英国下架。
“泡泡玛特走到现在，是做对了一些事的。”一位行业人士分析，这次全球范围内的出圈，背后如Labubu这种搪胶+毛绒的品类创新、以及国内擅长的复杂盲盒玩法，都功不可没，“东南亚和欧美市场的潮玩是‘落后了半个版本’的，这也是为什么业内普遍会觉得中国国内的产品创新和情感消费逻辑也会继续支撑海外业务增长。”她说。
事实上，盲盒玩法一定程度上可以说是中国玩具从“性价比出海”升级为“新品类输出”的一个典型案例。“抽盒”时不确定刺激带来的成瘾倾向是“四海皆准”的规律，而泡泡玛特有意识地调控产量，加上隐藏款激发的好奇心与收集欲，又让开盒分享内容在TikTok、Instagram等平台上形成大量二次传播。
在泡泡玛特伦敦牛津店，一位带着两个儿童的本地女性在“摇盒”挑选（即通过重量、声音等猜测盒内玩具款式），她表示，对盲盒销售方式感到非常新奇和惊喜，孩子们也非常喜欢，“后面肯定会继续购买。”另一位在排队的顾客表示，Labubu、CRYBABY是网络上和朋友聚会时的话题之一，如果不关注，感觉就“落在时尚外面了”。
在稀缺性管理上，泡泡玛特对海外市场玩家也是“拿捏”。盲盒行业里，稀缺性贬值会破坏原有的价值体系，导致二手溢价暴跌甚至价值清零，是IP运营中的大坑。据称，Labubu在泰国卖到断货，公司每天都能收到许多国内外的代理申请。而面对这巨大的诱惑，王宁选择稳住，“我宁愿不赚这些钱。我希望泡泡玛特的IP是可持续的。”
Labubu这股热潮能持续多久？
在资本狂欢与消费狂热之外，一个问题值得思考：Labubu这股热潮能持续多久？
广州《羊城晚报》报道，分析指出，与传统IP不同，Labubu没有影视或动漫的叙事支撑，全靠视觉设计传递情绪。这种轻量化制作虽降低了消费门槛，却也导致IP内核相对单薄。当大多数人购买Labubu主要是为了获得情感慰藉与社交谈资时，其消费黏性便与情绪价值绑定。一旦新鲜感消退或新潮流崛起，消费者的注意力极易转移。过度依赖情绪消费而缺乏故事宇宙，仅靠独特的形象设计能否与消费者建立起长期的情感连接，仍是未知数。
曾有业内人士分析，任何一个新推出的卡通形象都可以是可爱和好看的，也都可能成为新一代网红。这意味着IP的护城河并不深，很容易被新的IP所取代，曾经的IP很容易会被遗忘，当人们对其产生审美疲劳时，这个IP的生命力将走到尽头。
对于Labubu热度的可持续性，有行业专家表示，潮玩市场迭代速度快，早期潮玩SPACE MOLLY联名款也曾出现过类似Labubu的暴涨，但几个月后价格就遭遇暴跌。尽管泡泡玛特通过主题乐园、动画短片等多元场景延伸Labubu的商业价值，但Labubu未来能否长期保持热度，不被新的潮玩IP取代，仍存在不确定性。若要延续热潮，泡泡玛特仍需不断创新，通过多样的形式为IP注入丰厚的文化内涵，深度锚定年轻人的审美取向。否则，若是持续“吃老本”的话，就算是造星巨头迪士尼，也逃不过审美疲劳的难题。
（编辑：李朔）
