【欧洲时报网】天猫购买用户规模创新高，京东成交额增速亮眼……持续近一个月的“双11”购物节正式收官，多个平台陆续亮出消费“成绩单”。

天猫、京东刷新纪录

上海观察者网报道，今年依然没有成交额数字，这并不令人意外。不过从战报来看，两大平台都取得了创纪录的增长。

11日24时，2024年天猫双11收官。战报显示，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。今年天猫双11全周期，共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

天猫双11的强劲增长，既是消费市场回暖的集中体现，也是淘天“用户为先”战略贯彻的结果。用户侧，天猫作为品牌增长和爆发主阵地，今年加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，有力承接消费需求，“好货好价”心智更加巩固；商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，推动品牌商品全面爆发。

在商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，推动品牌商品全面爆发。

据微信公众号“京东黑板报”，截至11月11日23时59分，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行“以旧换新”。

快递最高日处理量超7亿件

北京人民网报道，“双11”电商大促落下帷幕，快递业务进入全年旺季。国家邮政局数据显示，10月21日至11月10日，全国快递揽收量约120.82亿件，同比增长21.4%，累计投递量约121.24亿件，同比增长约25.3%；日均业务量超5.5亿件，其中最高日处理量达到7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。

快递业一头连着生产，一头连着消费。瞬时激增的业务量，既是检验行业发展能力的一次“大考”，也是观察消费市场活力的重要窗口。“快递进村”走向深入，农村市场潜力加速释放。“农村快递包裹变多了!”在贵州省印江土家族苗族自治县木黄镇，中通快递员陆静深有体会，“网点设立7年来，快递量翻了5倍多，这个‘双11’，日最高入库近700个包裹。”

从西北戈壁到西南边陲，从乌蒙山区到沿海岛屿，快递末梢深入田间地头，不仅给乡村生活带来便捷，也激发了农村地区消费潜力。中通数据显示，今年“双11”期间，发往乡镇及农村地区的下行包裹量超过5.2亿件，同比增长38%；上行包裹达到3.4亿件，同比增长36%。

“快递出海”步伐加快，激活多样化的跨境需求。“双11”期间，菜鸟联合速卖通升级物流履约服务体验，“全球5日达”国际快递产品拓展至14个国家；京东物流开通深圳至吉隆坡国际航线，10月国际快递量环比增长65%，计划明年底全球海外仓面积将实现翻番……

“今年快递企业持续提高跨境服务能力，为中国制造扬帆出海提供有力支撑。”国家邮政局发展研究中心产业经济研究部主任王岳含说。

“双11”缘何保持活力？

新华社报道，业内人士分析，今年“双11”表现不俗的背后，是多重政策利好、平台着眼服务、商家深耕市场等因素的结果。

“消费品‘以旧换新’政策先期出台是重要利好。”中国家用电器协会副理事长徐东生说，不少品牌抓住“双11”促销时机，展现出强劲增长势头。数据显示，天猫开启“双11”预售活动首小时，大家电整体成交较去年预售同期上涨765%。

今年“双11”，平台将竞争焦点从价格战更多转向服务升级。

电商平台开始意识到“做减法”的重要性，不再以价格战为噱头。今年，微信支付全面接入淘宝、天猫，存在多年的支付“壁垒”首次被打破；菜鸟等快递公司与多个平台达成合作。

“平台做减法，并不意味着销量会下降。相反，消费者获得更多实惠和更优体验，会助推消费市场‘升温’。”中国人民大学商学院市场营销系副教授丁瑛说。

商家也更多回归注重产品和用户体验的本质。

“喜欢什么样都可以告诉我，我会帮你把这块玉打造成独一无二的样子……”“双11”前，记者走进辽宁岫岩一家个性化定制玉器工作室时，“00后”负责人唐校正在直播。他说：“年轻人更懂年轻人，‘DIY+电商’的路子，让岫岩玉走出大山，被更多人爱上。”

“消费者的选择渠道更多了。对商家来说，产品品质如何、能否带来实惠，是决定销量的关键。”山东优可熊母婴用品有限公司负责人王大龙说，通过完善产品供给，今年“双11”期间，公司产品销量较平常增长了3倍。

推动电商行业转型升级

“双11”不仅是观察消费市场的一个重要窗口，也是观察消费趋势变化的重要节点。

业内人士认为，支付、物流方面的互联互通等举措，意味着服务将更加回归消费者本位，让消费者享受到实实在在的优惠。

随着“双11”购物节的不断发展，消费者对购物体验、退换货等售后服务有更高期待，这也意味着电商平台的服务能力要进一步提升。

推进诚信建设也有助于释放更多消费潜力。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，平台应通过建立良性的消费信任、兼顾消费者和商家的公平规则，持续激发消费市场活力。商家自身也要重视品牌建设，平衡短期利润和长期收益。

利用技术赋能，有助于进一步推动电商发展、提升消费体验。

借助AI助手、AI数字人直播等技术，平台可有效增加内容供给、提升竞争力。“人工智能技术在电商场景的应用将进一步拓展，对全行业的赋能也将进一步增强。”李鸣涛说，在尊重消费者隐私的同时，可以利用大数据、技术分析等手段，优化购买咨询、商品选购、售后维权等消费全链路。

此外，更多市场空间值得期待。

今年“双11”，县域市场消费火热，带动不少商家整体销量上升；兴趣消费和情绪满足类产品也表现不俗。业内人士认为，通过丰富消费场景、深挖文化内涵、聚焦情绪价值，电商平台不断打造市场新增量，促进消费市场持续回稳向好。

在李鸣涛看来，随着数字化技术的深入应用，中国电商行业的新形态、新模式层出不穷，如直播电商、融合线上线下优势的即时零售等，这也在一定程度上代表了全球电商行业的发展趋势，未来海外市场将带来更大的增长空间。

（编辑：李朔）