【欧洲时报网】过去提到美妆产品，中国消费者想到的都是日系或法系，而近年来，大热的“安瓶”凭借一己之力改变了中国消费市场格局，同时也带动了大批西班牙品牌入华。5月12日至14日，在上海举办的美博会就吸引了八家西班牙企业参展，为何西班牙产品在中国销售如此火爆？这背后依靠的是庞大的消费市场？领先的营销模式？还是新一代消费者的内在变化？

每3.02秒就卖掉一只安瓶 火爆销售带动西班牙品牌集体入华

在小红书上搜索“安瓶”关键词，可以搜到20多万篇笔记，“安瓶”成为护肤界这两年的新宠。

安瓶（“Ampoule”），指的是全封闭小容量玻璃容器，形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气，增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性，能够在短时间内为肌肤补充大量营养，有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩，手法很像护士姐姐掰小药瓶”，仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

近几年，“安瓶”在中国美妆市场热卖。（图片来源：Marti Derm天猫旗舰店）

西班牙《国家报》指出，这股风潮的开端是在2016年，西班牙药妆品牌Marti Derm决定进入中国——入驻阿里巴巴旗下电商平台天猫国际。让所有人意外的是，一个月里这个品牌就卖光了全年库存，在华销售远远超过本土销售。

在Marti Derm的榜样带动下，其他来自西班牙的药妆品牌如Singuladerm、Sensilis、Lacabine、Sesderma和Endocare相继开设天猫店铺，其中许多品牌都拿出了各自的安瓶产品或类似产品。2017年“双11”期间，安瓶类销售额过亿，平均每3.02秒就卖掉一只。

顺着安瓶的热度，西班牙品牌顺势打开中国市场，2020年6月，西班牙专注防晒的品牌ISDIN怡思丁在天猫防晒类热度榜中力压安耐晒、欧莱雅等品牌。

事实上，最近两年无疑是美妆个护行业的好时光。天猫美妆总经理表示，这个行业规模保持着两位数的增长。其中，行业在电商渠道的平均增速超过50%。

除了美妆，《经济学人》还指出，西班牙少儿服装品牌波波里（Boboli）和珠宝品牌Unode50也通过电商平台走入中国消费者眼中，西班牙品牌正逐渐从小众走向大众。

从小众走向大众 KOL功不可没

值得关注的是，在中国销售火爆的西班牙品牌，大部分在西班牙本土并不热门，甚至很多西班牙消费者都没有用过。它们是如何做到成功攻破中国消费者“钱包”的？

Marti Derm的大中华区总代理曾对媒体指出，社交平台十分重要，他们通过给KOL（关键意见领袖）寄产品进行口碑宣传。纵观“2017年度最具影响力十大美妆红人”的带货情况进行盘点，当年仅有两位美妆博主没有推广过安瓶产品。

提到西班牙产品，还有一个爆款颈霜不得不提。这款颈霜在西班牙乏人问津，2018年，经过中国明星范冰冰的推荐后，无数代购涌入药妆店，一度买断了多家店铺库存，这个颈霜甚至成为了一些药妆店铺吸引华人的“金字招牌”。

近几年，西班牙代购圈里最火爆的产品——颈霜。（图片来源：网络）

除了中国KOL，海外明星的“安利”，中国消费者也愿意接受。最近，西班牙代购卖得最好的产品之一是被日本明星石原里美带货的“贝雷帽”。

最近，西班牙代购卖得最好的产品之一是被日本明星石原里美带货的“贝雷帽”。（图片来源：某西班牙代购朋友圈）

热卖背后是年轻消费者崛起 他们追求与众不同、更注重品质以及性价比

在西班牙小众品牌在华热卖的背后，是当前消费者的购买需求发生了变化。

数据显示，在美妆个护消费方面，“90后”消费规模已超过“80后”；其中“95后”消费人群人数增长更为迅猛。当千禧一代女性在考虑是否要产生购买行为时，她们往往会参考同龄人、社交化社区、相关专家的意见。其中，60%的千禧一代女性会根据“KOL”的推荐而尝试一个新品牌。

中国央视网指出，和以往模仿型需求不同，年轻消费群体个性明显，他们对特色化、品质化商品需求强烈，性价比高、品质佳的小众化品牌迅速崛起。

比如，近日参加中国消博会的法国小众美妆品牌馥蕾夫人就对媒体表示，“中国消费者在追求外资商品时越来越个性化。比起大众追求的高端品牌国际大牌香水，现在的女性消费者正寻求着与众不同的高级感香水。”

（编辑：赵筱）