【欧洲时报网】瑞典服饰品牌H&M等切割“新疆棉花”的言论问题仍在持续发酵。目前，H&M已经在中国各大电商平台下架。在华为、小米等手机应用商店中，H&M电商App也已经无法搜索到。实体店内，顾客也是门可罗雀。

但实际上，在此之前，以H&M为代表的快时尚巨头们在中国的日子，已经不好过了。

欧洲快时尚品牌中国受挫

2007年，H&M进入中国后迅速走红，首家门店开启时门外排起了长长的队伍，甚至遭到了哄抢。当时，没有人能想到，十几年后，这个瑞典品牌却屡屡被和“关店、清仓、打折”等词汇联系在一起。

北京《国际金融报》报道，近年，欧洲“快时尚”行业负面消息频出，退出中国市场、业绩下滑等消息屡见不鲜。2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；2018年，“英国高街鼻祖”TopShop在进入中国的第六年宣告其在中国业务的终止；同年，快时尚品牌New Look宣布退出中国市场，英国的快时尚品牌在中国几乎全军覆没。

3月25日，山西太原，市民从一家H&M店前经过。（图片来源：中新社）

2020年的疫情更成了压倒快时尚门店的最后一根稻草。2020年7月，英国快时尚品牌Superdry陆续关闭自营专卖店以及品牌电商旗舰店；8月，隶属于荷兰BRENNINKMEIJER家族的快时尚C＆A出售中国业务，仅保留在欧洲的门店；11月，法国品牌Etam（艾格）女装成衣线宣布破产；2021年1月，凭借其旗下Zara品牌而为人熟知的西班牙时装零售集团Inditex宣布将关闭其在中国所有的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius实体店。

几乎所有退出、关店的原因都类似。2012年到2016年，H&M利润率从18%跌到了12.8%；Inditex的财报显示，2020年上半年亏损了15亿，这是它上市近20年的首次亏损。

快时尚巨头为何跌落神坛？

“快时尚”一词起源于20世纪的欧洲，欧洲称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫做“Speed to Market”。因快速、时尚、低价、款多等特点，快时尚最大限度地满足消费者需求。在GAP、Zara、H&M、优衣库等品牌的带领下，快时尚服饰在2000年初迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者，并牢牢占据了市场。

但如今一提起快时尚，紧接跟随的就是“大败退”。美国快时尚巨头GAP近日被曝考虑出售中国业务，该消息下面，不少网民留言抱怨GAP的衣服款式单一，设计偏向欧美，性价比不高，且近年来出现产品质量差、舒适度不佳等问题。对于GAP败走中国市场，普遍不太意外。

这些评论也体现出了中国网民对其他快时尚品牌的态度。在经历了十余年的发展后，中国的消费环境已今非昔比，快时尚行业经营策略、营销渠道、市场格局等方面早已风云巨变，快时尚品牌已经不能单靠低价吸引消费者的目光。

电商的冲击是第一个理由。亿欧EqualOcean分析师兰艺表示，ZARA等传统“超市式”的销售已经不能满足市场需求。在电商、直播经济发达的现在，快时尚品牌不仅没有将自身“快”以及“高性价比”的优势完全发挥出来，同时，传统快时尚品牌库存囤积，常见做法是打折出售，然而低价并不能完全吸引到现在的年轻人。

更重要的是，GAP当年引以为傲的SPA模式（一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式）也被电商们打破了。中国国内供应链愈加完善，直播带货使得库存不再积压，对整个服装行业都进行了重构。

民众从ZARA服装店前经过。（图片来源：中新社）

另外，快时尚产品自主创新能力不足、饱受知识产权诟病等问题也逐渐显现。以Inditex集团为例，2016年，Zara就因涉嫌抄袭遭到众多设计师的联合抵制。2018年，意大利米兰法院对奢侈品运营公司OTB与Inditex长达三年的“设计抄袭诉讼”作出判决，判定后者对前者外观设计专利的损害赔偿。2020年，丹麦品牌Rains也在与Zara为期四年的知识产权侵权中赢得诉讼。层出不穷的丑闻逐渐磨灭了消费者对品牌的信任。

设计流于平庸、同质化严重等问题，也越来越无法吸引中国消费者，特别是逐渐成为消费主要人群的千禧一代和Z世代。如今，年轻一代对时尚、消费观念与以前不同。太平鸟集团董事长张江平曾表示，“与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。”

百度发布的《百度国潮自豪大数据》报告显现，自2009年至2019年这十年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年，国潮在消费品、服装品牌、文化文娱等范畴更是全面迸发。报告称，2019年1-7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，而其中最大的消费人群则是95后，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群。

而社交平台、电商平台以及短视频等平台的崛起，在赋予年轻人越来越多选择的同时，也加速了快时尚这一时代的落幕。

自救的快时尚品牌，能否绝地重生？

不过，尽管快时尚品牌的黄金时代已落幕，但也并不意味着它会完全消失。

《中国产经新闻》报道，面对严峻的局面，品牌纷纷努力“自救”。2020年10月，Zara全球旗舰店亮相北京王府井，该门店强调科技感，并上线不少限量的、独有的产品。Zara及其母公司Inditex还在加强在线上业务的布局，将投入10亿欧元用于支持在线平台业务，同时投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台。

品牌也渴望做出改变，尝试更多新领域。ZARA发布唇膏系列ZARA Ultimate，进军彩妆市场的同时，整合家居副线ZARA Home，在中国受到欢迎。另外，C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务，也是为了寻找新的业绩增长点而努力尝试。

在解决品牌形象的问题上，H&M近些年增加了供应链投入，发展高端副线，试图拉开产品价格层次，摆脱快时尚的标签。

业内分析人士预测，快时尚品牌未来将仍在加入电商平台、推出高端新品牌、打出联名牌等方面加速调整步伐。

（编辑：秋狸）