【欧洲时报网】近日，媒体报道称，YouTube宣布将在其应用内进行直播购物灰度测试。据悉，该功能现阶段仅面向少数创作者及品牌，预计将在今年内向更多创作者开放。对于中国市场而言，直播带货早就不再陌生，甚至成为某些品牌扭亏为盈的“法宝”。但是对于欧美等国家，直播带货开始新型。早在2020年的时候Facebook和Instagram先后开通了直播带货，加之疫情对线下商店的冲击，加速了多品牌的销售方式转型。
最近，在海外消费方式加速转型的趋势推动下，这一营销手段似乎迎来了它的又一场狂欢。目前来看，海外战局正在被两股势力瓜分。一股势力为以亚马逊、Shopee以及Lazada等为代表的站内店播模式，形式与中国电商平台相差无几；另一股势力则是以TikTok、Youtube、Instagram、Facebook等社交媒体为代表的网红直播模式。
两位网络国际传播达人在义乌一家直播产业园体验直播带货。（图片来源：中新社）
品牌方销售模式开始转型
如今，亚马逊、Gucci和Levi's等各种零售商都在试验直播购物活动。亚马逊在去年10月份的年度Prime会员日促销期间举办了1200多场直播。直播购物活动2020年产生的销售额估计为56亿美元，零售分析公司Coresight Research预计该市场今年将激增至110亿美元，到2023年将达到近260亿美元。5年来，随着零售商在手机和电脑上追逐居家消费者，疫情期间，直播带货在欧美等国家获得了很多关注。
据悉，自2020年第三季度开始，大约有20%的时尚类美妆类品牌开启了直播购物的新渠道，目前，有超过1/3的欧洲线上卖家至少尝试过一次直播带货模式。大多数品牌选择在社交媒体上对直播进行宣传，而后在品牌自有网站上开启直播，70%的直播购物活动都在品牌的官方网站上进行。
消费者对直播购物接受度越来越高
同时，消费者对在线直播购物的接受度也越来越高。据最新调查显示，70%的欧洲消费者对直播带货的模式呈开放的姿态，欧洲消费者认为直播购物是电视购物的一种新形式，但不同的是消费者作为观众可以参与其中，与卖家互动。
不同于中国和亚洲的直播购物模式及受众偏年轻化；对直播带货感兴趣的欧洲消费者人群在32至43岁之间。
一些喜欢直播购物的消费者表示，他们愿意参与的原因之一是，往往直播中的主播都是自己喜欢的网红或是明星，他们直播带货也算是和粉丝的一种互动形式。一般来说，一个主播的背后有几百万甚至上千万的粉丝，这种变现方式也是粉丝对自己偶像的一种支持。
KOL带货有前景 但直播带货生态脱节
虽然海外直播带货风越刮越猛，但目前，海外平台上的直播带货形式都更偏向于传统的产品介绍和测评，通常更追求品牌露出而不是卖货，而海外网红们更多地将自己定义为“creator”（创造者），而非“seller”（贩卖人）。
此外，还有分析人认为，虽然Instagram Influencer等类似KOL带货的形式一定有发展前景，但海外的直播带货生态是非常脱节的，支付平台、电商平台以及直播平台之间还没有完全打通。这也直接导致中国网红带货规模的不可复制性。
（编辑：申忻）
