Le 14 octobre, le hashtag « Sanction contre Durex » se trouvait en tête des recherches tendances sur le réseau social Weibo, propulsant, d’une façon inattendue, la marque de préservatifs, ainsi que ses deux publicités, jugées de mauvais goût, sous les feux de projecteurs en Chine.

C’est l’Agence de régulation de marchés du district Xuhui de Shanghai qui a infligé les deux amendes administrative à hauteur de 810 000 yuans (100 000 euros). Selon la loi de la publicité chinoise, la promotion publicitaire doit « correspondre à l’esprit propre au socialisme chinois, à la construction d’une société civilisée et au rayonnement de la culture traditionnelle chinoise ».

Quelles sont les deux publicités mises en ligne de mire ? Il y a tout d’abord les vibromasseurs dont les fiches techniques présentées sur la plateforme Tmall sont jugées « vulgaires ». Sur le banc des accusées se trouve également la marque de thé au lait Hey Tea qui avait conclu un partenariat publicitaire avec Durex en 2019. Tandis que la marque britannique lançait la punchline « Ne laissez pas une seule goutte », le compte de Hey Tea lui répondait sur Weibo : « Depuis notre dernière rencontre, il y a toujours du lait écrémé au coins de tes lèvres ». Un dialogue faisant allusion aux ébats amoureux qui avait créé en effet un certain malaise chez les internautes. Sous les feux de la critique, les deux sociétés ont été obligées de s’excuser et de retirer cette pub.

Campagne publicitaire Durex - Hey Tea © Capture d'écran

Dans les discours officiels en Chine, la sexualité demeure un sujet tabou. Contrairement à beaucoup de pays occidentaux, l’empire du Milieu n’a pas encore généralisé les cours d’éducation sexuelle à l’école. C’est pourquoi il devient particulièrement délicat pour les marques de préservatifs de promouvoir, dans les espaces publics, leurs produits auprès des consommateurs chinois.

Pourtant, les professionnels du marketing semblaient avoir trouvé une troisième voie : l’équipe de Durex était connu pour sa maîtrise de l'art de phrases chocs et son sens de l’humour, en alliant d’une façon créative le sexe et les tendances, provoquant l’effet de surprise chez le public.

Sur l’Internet chinois, les avis divergent. Certains apprécient cette mise en garde à l'égard de Durex, d’autres dénoncent le puritanisme à la chinoise. « Si une pub est insultante, discriminante ou fausse, il est normal qu’elle soit condamnée. Mais dans le cas de Durex, ça serait une sanction de trop », juge un internaute en réaction à la polémique.