【欧洲时报11月21日顾砚编译】调查显示，超2/3的英国大型广告商计划削减在传统媒体上的广告费用，在经济衰退的背景下转向数字媒体。

英国《卫报》报道，根据英国广告商联合会（ISBA）和媒体投资分析机构Ebiquity对59家英国广告商的联合调查显示，有67%的广告商将对广播电视广告进行最大幅度的预算削减，40%的广告商将减少传统电视、广播、户外广告牌、海报等“线下”广告支出。

据估算，英国前10名广告商中的3家以及前50名中的11家广告商的预算总额为15亿英镑。虽然没有列出具体的名字，但英国最大的10家广告商包括联合利华、天空电视、英国电信、乐购、阿斯达、维珍网络、欧莱雅、保洁等。

上周，英国财政大臣亨特公布的财政预算显示，英国已经进入经济衰退，未来几年经济前景黯淡。

ISBA总干事Phil Smith说：“调查清楚地显示了经济衰退对各大品牌支出计划的影响。所有品牌都在向更灵活的承诺转变，也都在向数字化转变。”

传统上，当企业面临大幅节约成本时，营销预算都很容易被削减，因为这部分可以快速被砍掉并立刻产生财务效果。因此，企业更加关注营销支出的合理性，转型数字媒体，让营销目标和成绩可以在更细致的层面上衡量和计算。

调查称，有1/3的企业打算在付费搜索和社交渠道上增加预算，同时在播客、音乐直播、数字屏幕上发力。但只有30%的企业承认，品牌建设活动仍是明年的重点。

虽然传统电视广告支出是明年削减程度最大的部分，但通过转向流媒体服务，广播广告仍将保留大部分预算。超过一半的广告商称，他们计划在英国独立电视台（ITV）旗下新流媒体服务ITVX，以及英国电视四台（Channel 4）的流媒体平台All 4上增加支出。

在营销策略方面，各大品牌将转向短期营销，即根据当下的需求在短时间内进行大规模品牌营销活动。“企业正在为预期中的经济衰退做准备，在预算中增加短期的灵活性项目。” Ebiquity总裁Nick Waters说，“令人鼓舞的是，仍有许多广告商保持甚至增加品牌建设方面的支出。历史证明，持续进行长期投资的企业会获得更多市场份额，并且更快、更强大地走出衰退。”

（编辑：叶轻）