【欧洲时报华嘉颜、戴胜编译】市场研究表明，中国Z世代的消费正在向更负责任的方向转变，重点聚焦于回收利用和二手产品。

意大利Lifegate网报道，中国“Z世代”指的是1995年至2012年出生的人群，占中国总人口的15%。根据最新数据，中国人口为14.26亿，因此该群体是一个至少有2.13亿人的细分市场。Z世代不仅对企业极具吸引力，更重要的是，这还是一个能够改变未来消费的市场群体。

一则关于可持续时尚的好消息是，这2.13亿人与环境的关系正在朝着良性方向发展——时尚产业媒体VogueBusiness的一项调查显示中国Z世代消费者的共同特征是：42.3%的人愿意优先购买可多次回收利用的产品；79%的人愿意购买二手产品；最重要的是，18岁至24岁的年轻人中有54%认为他们对可持续发展问题有清晰准确的理解。

在亚洲年轻人中出现了四种消费人格：可持续生活者（27%的受访者）、可持续购物者（28%）、可持续旁观者（33%）、对可持续不感兴趣者（12%）。中国Z世代也在反抗过度消费主义，并采取“少即是多”的态度。《时代》杂志报道了英敏特咨询公司（MintelGroupLtd）进行的一项调查，调查显示1995年之后出生的消费者如何将消费转向“体验”，而非服装等其他消费类别。

超过四分之一（27%）的中国Z世代消费者表示，他们正积极采取行动，通过回收利用和减少消费来减轻自己对环境的影响和碳排放。他们中许多人是从国外留学归来的，在大学期间受到了可持续发展问题的影响。因此，年轻人不断寻找最受欢迎的生态品牌，从可持续运动鞋到植物皮革的奢华包包，再到可生物降解的餐具和植物饮料，以实现可持续发展的双赢：创造美好的事物可以既环保又“酷”。

也有一部分消费者（33%）尽管意识到了可持续发展问题，但似乎还不愿通过符合可持续发展的消费行为付诸实践。不过，VogueBusiness的调查也有令人鼓舞的数据：67%的受访者认识到需要宣传可持续发展的价值观，认为转变消费观念是“可持续”行业的首要标准。其中58%的人依旧从理念层面出发，认为可持续理念需要首先关注宏观的社会影响，这会转化成为实际消费行动。

文章同时指出，道德的力量非常强大，也能影响人们的审美；某些产品会因符合我们的价值观而产生更大的吸引力。例如中国Z世代认为回收产品具有很高的审美价值，也认识到循环利用商业模式的情感价值，并在消费时考虑到这些再利用工具的创造性价值，如升级再造（Upcycling）。以用回收塑料瓶生产服装和配饰的中国可持续品牌“好瓶（HowBottle）”为例，它与乳制品品牌朝日唯品合作创建了一个升级改造实验室，消费者可重复使用酸奶盒和塑料包装，将它们转化为耳环、背包等配饰。香港品牌FabricaX推出的主题概念“牛仔未来”则举办了一个为期8个月的工作坊，教消费者如何用旧牛仔裤制作杯垫。

“Stooping”一词是在美国发明并流行起来的，指捡拾他人遗弃的旧物。这些被遗弃在街上的物品信息会通过社交网络向社群公布，例如几乎所有意大利城市都有Stooping社群。而在中国社交媒体豆瓣上，“捡垃圾即是艺术”小组有超过6.2万名成员，他们致力于积极传播Stooping文化，这也成为那些尊重环境的人的一种身份价值。

在中国，参与Stooping或购买二手商品的人群跨度非常大：积极参加Stooping的年轻人可能正是那些购买奢侈品的年轻人。并且这项活动也在迅速获得关注：从夏天开始，小红书上已有超过12个中国城市形成了“Stooping”群体，有关废弃物品的内容获得了数百万浏览量。而中国的二手市场规模在2015年时为3000亿元人民币（约420亿美元），估计到2025年将达到接近3万亿元。

最后，亚洲消费者厌倦了“漂绿”行为（Greenwashing）——在希望自身生活方式对环境负责的这样一个消费市场，赢家其实是那些以真实的诚意为旗帜，致力于为客户提供教育活动的公司。如美容品牌东边野兽（HerBeast），该品牌今年6月至8月携手北京东隅酒店，将酒店大厅和健身房部分空间布置为展览和体验区，以宣传其产品理念及对可持续发展的承诺。影响更大的是“2023年善议可持续时尚论坛”（SHANFUTUREFORUM2023），该论坛得到了路易威登及意大利奢侈品集团OTB集团等时尚企业的支持。论坛组织了有关气候变化、生物多样性丧失和可再生时尚等问题的讨论，有超过200万观众通过直播观看了论坛活动。此外，今年10月，Prada与联合国教科文组织合作在中国山东青岛举办了“海洋与气候村”巡回展览，展示了该集团致力于海洋保护的SeaBeyond教育项目。

（编辑：申忻）