【欧洲时报网】随着2023年“双11”落幕，各家主播的“战绩”也相继出炉，除了活跃在电商直播界的头部主播外，今年明星带货直播情况也引发讨论。据悉，许多明星已从直播间销声匿迹，相继离开了这个领域。有媒体统计称，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，但历经三年，坚持下来的只是部分，直播行业真的不香了吗？

有人忙碌 不少明星“双11”带货破亿元

热闹的“双11”已经过去，你剁手了什么？你的包裹是已经到了，还是依然在路上？

广州《羊城晚报》报道，今年的“双11”，直播间购物依然是不少消费者最重要的选择之一。在众多直播带货的主播中，自带光环的明星艺人主播受到了不少的关注。如贾乃亮，他所属的遥望科技公布的数据显示，总销售额超13.6亿元（人民币，下同），创下明星主播销售额的纪录。而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。

图为4月22日，贾乃亮携手撒贝宁探访县城，直播间推荐品质农货。（图片来源：视觉中国）

除他之外，根据小红书发布的数据，董洁和章小蕙成交破亿元，伊能静的成交过千万元。

达多多的数据显示，演员戚薇在最近15天内的直播次数为7场，场均销售额在740万元-1000万元左右。郝邵文则在最近7天直播了8场，场均销售额在50万元-75万元左右。

淘宝直播的数据显示，林依轮直播间在“双11”期间几乎每天都有直播，11月10日和11日当天的两场直播，观看量都在1000万以上。

不同于传统购物平台，小红书在今年双11期间，邀请了演员章小蕙、董洁和伊能静直播。三人以分享时尚、分享生活细节的方式讲解商品，章小蕙甚至穿上华丽的服饰，用英语念起了《威尼斯商人》的台词，这种精致的带货也吸引了不少消费者，让章小蕙成为小红书首位销售额破亿买手。

据报道，因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹最近宣布息影而专注直播带货，她认为直播带货酬劳比当演员吸引人，可以摆脱当演员的不安全感，她说：“一场直播随时赚一百万，如果稳定地每月开四场，每场赚一百万，一年就有好多钱。”

但利用名气流量变现，也不是没有翻车风险。比如此次“双11”期间，贾乃亮的带货就遭到“割韭菜”的质疑。

成都每经网报道，近日，有消费者称在贾乃亮直播间，宣称原价2899元（人民币，下同）的鸭鸭羽绒服卖449元，实际228元就可买到同款。

对此，鸭鸭品牌总监胡诗琦回应记者称：“该店铺并非是我方鸭鸭品牌的官方店铺，产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”贾乃亮随后也发视频表示：“今年双十一有争议，网友质疑羽绒服比线下卖得贵，但我对我的机制有着绝对的信心。”

今年双十一期间，大主播的价格机制已经多次引发争议。主播要求商家给最低价，可能引起“价格垄断”的质疑；主播价格并不优惠，又会被消费者吐槽为“割韭菜”。

有人离开 明星带货已明显降温

明星直播带货创下纪录，但肉眼可见的是，众多明星正在淡出、离开直播间。从热闹的几百位明星艺人带货的2020年至今，短短三年，明星带货就已明显降温。

成都每经网报道，今年8月，李湘在微博发文声称“我已退休了”，让不少网友恍惚，曾经明星中的带货一姐，已经好久没有直播带货了。

2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝。随后，因为疫情影响，无法进组拍戏的明星艺人们开始头也不回地扎进了直播间。据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业，这一年，也被业内称为是明星艺人直播带货元年。

陈赫做了“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货；聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设，网传其签约价格达到年薪百万。

广州《羊城晚报》报道，据当时不少品牌的电商运营称，在最疯狂的时候，他们拿着一份名单挨个求合作，明星艺人的佣金也是水涨船高，从几万元、几十万元甚至百万元不等。

2021年开始，刘涛、景甜、贾乃亮、林依轮、黄圣依杨子等业务能力相对较强的主播，成功获得了一大批忠实粉丝。还有一些明星艺人在直播带货这条路上不上下不下，头部达不到，又舍不得放弃几百万的粉丝量，索性留了下来。用一句扎心实话来说，回娱乐圈未必能混得比这儿好。

但主播终究是头部效应极强的行业，明星也不例外，这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板，加之平台抢人大战基本进入尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。

从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继离队或彻底停播。剩下来的，林依轮坚守淘宝，贾乃亮、杨子和黄圣依玩转抖音，小红书则挖掘到董洁、章小蕙、伊能静等。

直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。

中新网报道，“说实话，人气并不是我们考虑明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司从事直播相关业务的小楼（化名）表示，电商时代各家的机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看，但并不会为名气盲目买单。

在小楼看来，前些年影视行业开工有限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑副业的时间，直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星1至3年不等的直播合同已到期，回归了老本行，直播带货也告别草莽时代，进入大浪淘沙的下半场。“要是说明星光环，可能在前年、大前年还有用，从去年开始已经越来越弱了。”

“明星主播的先天优势，是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王，即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心，而非‘玩票’。”小楼说。

转型需背靠专业团队

当然，目前活跃在直播间的明星，不少已经选择转型，或以直播带货为主业，演戏为副业。

广州《羊城晚报》报道，业内人士认为，目前在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的，更多是有MCN机构在幕后操盘的腰部明星。

贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋就曾透露，他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。

随着直播电商发展迈入存量阶段，在头部网红主播占领着统治性地位的生态中，明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。一位品牌方表示，告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展下半场。

当用户趋于稳定，明星效应在直播带货中发挥的作用逐渐变得有限。商家不再以名气论高低，而是从转化率出发，选择配合度和专业度更高的明星主播，对“玩票”性质的明星主播敬而远之。观众也不会为了明星的名气盲目下单，能让观众心甘情愿买单的，还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比和质量。

互联网分析师张书乐表示，从今年上半年开始，明星艺人直播带货的热度就已经消退了。当年明星艺人直播热，一方面是蹭此前直播带货的热度，另一个主要原因是彼时影视业开工不足，被迫选择“副业”。

“直播是一个极需专业性的行当，那以前为什么谁都可以做呢？是因为行业发展在快速发展，都想来分一杯羹。”互联网分析师丁道师说，现在这条赛道的竞争越来越激烈，那只有更有能力、专业性更强的人才留得下来。明星艺人中的头部主播，往往不是名气最大的，而是最懂直播，最了解消费者和市场需求的人，他们反而比一些比他们更有知名度的人做直播更有优势。这样的变化，也是行业回归理性、回归健康发展的标志。

行业去头部趋势显现

明星带货热潮褪去也引发部分网友对于会否进一步助推头部主播效应的担忧。

中新社微信公号国是直通车报道，浙江大学国际联合商学院研究员盘和林认为，任何行业都有马太效应(好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，即两极分化现象)，直播带货更离不开流量，流量大了才有定价权，形成带货定价和流量的正向反馈。明星退潮后还会有其他人进来，无法改变这个行业的客观规律。

但在付一夫看来，过去几年，主播行业马太效应明显，头部主播掌握着平台大量流量。但从今年“双11”来看，头部主播的销售并不是很理想，而一些腰部主播，尤其是品牌的自播异军突起，表现突出，因此主播行业“去头部”趋势正在显现。“我觉得少数头部主播掌握着太多的流量，也意味着放大了直播行业的风险。”

因此，星图金融研究院高级研究员付一夫建议，规范主播行业发展，首先平台要多作为，扶持一些中小主播，让更多的主播有机会能浮出水面。在扶持的过程中，密切关注主播的言行，做好风险把控；同时主播也要提升专业技能，把好质量关，真正做到对消费者负责，而不是一卖了之。

（编辑：李朔）