【欧洲时报网】15年前，首届“双11”购物狂欢活动开启，当时参与活动的27个品牌在一天内创造了5000万（人民币，下同）的销售额；15年间，随着中国消费市场的发展，“双11”的玩儿法也不断变化，从“促销节”转变为“消费盛宴”；15年后的今天，“双11”发生的一些的新变化值得关注。

男士“新三宝”：公路自行车、电竞椅、冲锋衣

11月9日，天猫发布最新“双11”消费榜单。在消费能力的排行榜上，男性消费者的消费超过了宠物狗。

综合《杭州日报》、海报新闻、九派新闻报道，中文互联网上曾广泛流传着消费能力排行的传闻：女人>小孩>老人>宠物>男人。不过在刚刚过去的十几天，男人用自己的实际行动“挽尊”。

该榜单选取了10月31日至11月5日的数据，在此期间，男性消费者们把“私房钱”主要花在了骑行、电竞、男装、潮玩、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击这十大品类上。根据数据显示，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继2022年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

其中，“自行车整车”销量同比去年翻番，“公路自行车”销售同比暴涨300%，其中男性用户增长同比去年提升近100%。

电竞产品销售额增幅114%，男性消费者实现了“电竞自由”。数据显示，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%。游戏本、组装电脑DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机等成为天猫Top6的电竞品类。同时，电竞椅国产新品牌表现尤其亮眼。以杭州亚运会官方电竞椅供应商TGIF为例，开卖首小时，成交额同比去年增长超3590%。

此外，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜也成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周的日均搜索量分别上涨了128%、87%和38%。当然，精致不只体现在脸上。从“直男经济”到“潮男经济”，男人的衣橱越来越追求个性化。天猫“双11”开售首日，冲锋衣销售同比增幅90%。“工装”搜索量暴增300%，工装降落伞裤、工装棉服外套销量火爆。

“他经济”有望迎来长期增长

而作为比较的对象，宠物狗领域中消费额前三的商品分别是全价烘焙粮、奶粉以及冻干零食，销售费增幅分别为85%、74%、58%，这一次，“它经济”败给了“他经济”！

分析指出，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，男性消费者对于自身的生活品质也有了更高的追求。此外，网络购物的普及也为男性消费者提供了更多的购物选择和便利。与此同时，社会对于性别角色的认知也在逐渐改变，男性消费者不再被简单地视为“不懂生活”的人，“男人舍不得为自己花钱”的刻板印象也在逐渐改变。

男性消费结构的升级，将促使更多专属男性用户的消费品进入成长快车道。未来，男性个人化、专业化的消费需求将得到进一步满足。数据显示，2023年上半年，中国运动时尚市场规模已达4190亿元，同比增长超30%。其中，男性用户的增速更是高达42%。电竞市场也在高速发展，预计2023年中国电竞用户将达5.17亿，市场规模超1700亿元。

苏宁金融研究院分析师付一夫表示，男性消费市场正成为新的消费蓝海。在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下，“他经济”有望迎来长期、可持续的增长。

性价比为王 消费者越来越理性

今年“双11”消费端的变化还体现在——“理性”成为关键词。有分析指出，消费者对品质和性价比的追求，用真金白银的投票推动了国产品牌的崛起。

《长沙晚报》报道，从一天的“集中大促”到跨越大半个月的“预售+尾款”模式，如今的“双11”战线不断拉长，“抢购”一词的意味正逐渐淡化。与此同时，“天天低价”的概念兴起，“双11”的狂欢之后，能否留住低价更为消费者所看重。

对于如火如荼的“双11”促销，不少消费者持理性观望态度。总体而言，消费者今年的心态可以概括为“要买便宜的，也可以买贵的，但不能买贵了”。

上海澎湃新闻网报道同样指出，全球经济不确定因素增加，再加上近年来“双11”的优惠机制太过复杂，消耗了部分消费者的购买热情和冲动，消费者越来越理性。

小西是一名互联网从业者，在今年“双11”的第一波（10月31日）热潮中，她并没有选择下单购买商品。在被问到原因时，她表示，“我平时就有直播购物的习惯，赶上价格优惠力度大时就会‘顺手’囤一些。感觉如今的‘双11’没有太大仪式感。可能和‘双11’战线拉的长也有关系。反正离结束还早，过两天再看也来得及。”

这一点在快递物流业也得到了验证。刘宁是一位从业五年的快递工作者，目前在北京通州的一家快递点上班，他近期的工作感受是，今年的“双11”的确没有之前“热闹”。他推算，“在11月1日快递件数或迎来小高潮，但不会超过50%。”

中国的消费市场在变化。相比对价格的敏感度，商品品质及性价比在消费者购买行为中的权衡比重逐渐上升。与之相对应的是，越来越多的国产品牌受到消费者青睐。

据天猫“双11”第一阶段（10月31日至11月3日）榜单，在天猫大家电品牌销售榜上，海尔、美的、小天鹅居于前三，TCL、海信、格力、老板、小米居于TOP10；在小家电品牌销售榜上，美的、追觅分别居于第一和第三，科沃斯、添可、石头、云鲸、米家、九阳位于TOP10。

在手机品牌销售榜TOP10中，有华为、小米、一加、荣耀、VIVO、魅族、真我等国产品牌；在美妆店铺人气榜中，珀莱雅、至本、薇诺娜、自然堂、溪木源、百雀羚、谷雨、优时颜等居于前列。

在汽车品牌销售榜TOP10上有8家为国有品牌，前三名分别为上汽大众、奇瑞汽车、吉利汽车。

2023年“双11”将近尾声，不少商家和品牌仍在“铆足劲儿”发力中。不过，从今年“双11”不同以往的现象来看。在消费选择更加多元的当下，商家需摒弃以往单一的“拼”价格模式，转而追求质优价廉，以更多、更好的商品助力民众消费者的美好生活。

AI成商家“最好助手”

今年的“双11”，各电商平台在比拼“低价”的同时纷纷在智能化方面发力，AI赋能成为一大亮点。在今年的“双11准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数已超过15亿次。

今年是AI在电商领域的首次大规模应用。淘宝天猫作为国内最大的消费平台，也是最大的AI应用的试验和孕育场。目前，淘天集团面向商家和消费者，在生意经营、内容生产、消费者体验等各个方面探索AI与电商的有机结合，落地了一系列围绕AI的探索创新产品。

在商家经营方面，包括“模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人”等10款商家端免费AI工具，已经在今年天猫双11在商家端投入试用；与此同时，阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，用以科学经营货品运营、消费者运营、活动场景、店铺运营等7大场景，简单高效触达淘宝数亿消费者。

消费者体验也是电商经营中的重要一环。面向消费者，淘宝AI智能助手“淘宝问问”于今年9月启动对外邀测，借助大模型能力迭代电商搜索互动方式。今年双11，大模型原生AI应用“淘宝问问”首次投入使用，通过AI问答明确消费者购物需求，解决传统搜索长尾问题。

数据显示，不到两个月淘宝问问受邀使用人次已达500万，高活跃用户平均每天和淘宝问问互动8次，有用户甚至提问4000次。

另据《证券日报》报道，11月7日，海通证券发布了双11行业研报，报告认为，淘天集团今年双11的商家赋能举措正逐步落地，“特别是在商家私域店播、新品牌等方面，增量红利效应显著”。

海通证券分析认为，AI技术、商家私域、内容化是今年天猫双11重要的三大增量红利板块，特别是商家私域店铺运营方面，由于淘天以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率，积累长期成长价值。在成交额之外，双11已经成为商家重要的拉新、获客节点。

打破边界线上线下齐发力

“双11”不只是线上电商平台的主场，各地实体商超也正借力本地生活平台创新玩法，开启线上+线下联动的“双11”促销活动，拉动本地消费。

《长沙晚报》报道，长沙实体店不少优惠的背后都有银行的身影。作为促进消费的重要一环，长沙各大银行适时推出支付满减、消费返券、积分抽奖等多种活动，携手平台及商家，进一步激发民众的购买欲。如，中国农业银行长沙分行一方面深耕线下商超，在云闪付APP-U惠湖南专区推出农行国金街活动优惠券；另一方面积极开拓线上平台，该行信用卡客户在天猫、淘宝APP使用支付宝绑定信用卡完成支付，可享受“单笔支付满1000元、随机立减30至50元”的优惠。农行有关负责人表示，与支付宝的合作旨在促进线上消费，也有助于信用卡业务的进一步推广。

大型商超正成为多家银行的共同选择。今年“双11”期间，国金街与湖南银联“打包”合作，持有交通银行、长沙银行、中信银行等十余家银行62开头银联卡的消费者，都可参与国金街的满减、返券等优惠活动。

《广州日报》报道，“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。

另据上观新闻网，上海新世界城在“双11”预售节点，推出一年一度的会员内购会。活动当日，新世界城人气爆棚。早上6时不到，就有消费者在南京西路门前排队，9时，新世界城门口买团购券的顾客围着商场绕了大半个圈，一直绵延到凤阳路上。队伍中男女老少都已经做好功课，有备而来。9时50分，商场提前开门，很快收银台就排起长队，满额赠礼、红包派送，实实在在的福利让顾客很是开心。

对此，业内人士表示，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障。套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。盘古智库高级研究员江瀚说，“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过美团等本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”

（编辑：李璟桐）