【欧洲时报网】一鲸落，万物生。近日，中国内地知名带货主播李佳琦引发的争议让一众老牌国货意外蹭上热点，蓄力“翻红”。不少老牌国货卖断货，粉丝数飙涨，更有国货品牌郁美净“连夜通网”开了社交媒体账号。网友直呼“这泼天的富贵终于轮到老牌国货了”。然而，当热度散去，又该如何保持流量和销量？

44岁品牌连夜通网 互相站台联动促销

近日，由于内地知名带货主播李佳琦引发的争议令价低质高的国货再一次进入人们的视野，在内地互联网上掀起了一波“抢购潮”。

8月15日，北京，“首届中博文创优选展”开幕式在北京鲁迅博物馆区举行。（图片来源：视觉中国）

香港中通社报道，2元（人民币，下同）一支冰淇淋，10元一瓶洗发水，9.9元三袋味精……很多国货的直播间里，还推出了“79元套餐”，花79元可以买到700毫升洗发水加2升护发素，或是五瓶松茸鲜加五袋味精。在网友们的强烈支持下，不少套餐和商品一度卖断货，蜂花洗发水的账号更是五天涨粉两百万，直播间单日销售额破1000万。

上海一财网报道，蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，获得了首批大量关注。据飞瓜数据，蜂花在9月13日涨粉48.6万。

品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据，蜂花9月11日开播的直播间，目前销售额已超2500万元，销量也超过了25万单。此前，蜂花直播间的销售额很少超过百万。红星资本局发现，9月11日开始的这场直播已持续了三天，其销售额则是从12日开始，出现了10倍的暴涨，一直持续到了13日。

在“蜂花效应”下，不少国货也纷纷加入了这场大戏。以味精为主要产品的莲花、运动品牌鸿星尔克也纷纷上线了79元套餐。鸿星尔克还与国货品牌联动，让主播直播洗头，并卖起了蜂花、白象等国货产品。

据飞瓜数据，莲花直播间的销售额于12日开始疯涨，13日持续，13日销售额已超11日的10倍，从10万以下飙升至百万以上。鸿星尔克在联动当天直播间销售额得到5倍增长。

护肤品牌郁美净于9月14日“连夜通网”注册抖音，郁美净在官方微博发文称：“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧，小红书、抖音全面入驻。”当天晚上，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，在直播间跳舞感谢观众。一时间，“郁美净董事长直播间跳舞”这一词条登顶热搜。

更值得关注的是，多个国货品牌，还纷纷搞起联动促销。

如果现在打开短视频APP，你将会看到鸿星尔克的主播在用蜂花洗头，弹幕里网友正“摇人”去活力28直播间，而蜂花的台子上则摆满了白玉牙膏、白象方便面等。

其实，这已经不是老国货们第一次这么火了，仅以蜂花为例，2021年，蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货。那一年，一则“蜂花疑似倒闭”的视频刷爆短视频平台，心疼国货的消费者冲入直播间，为这家国货品牌带来一波“野性消费”。2022年，“蜂花董事长含泪直播”的新闻再次冲上微博热搜，视频中“董事长”含泪表示“蜂花10年间仅涨价2元钱”，再次吸引来消费者关注。

“泼天富贵”背后：消费情绪被激发+品牌资产支持

国货大卖被网民调侃为收获“泼天的富贵”，这背后夹杂着网友们的各类情感，有对李佳琦此前言论的不满，有对国货崛起的期许，也有对流量红利的奢望。

成都每经网报道，这些国货品牌为什么能够在这次“商战”中爆红？它们背后的品牌优势是什么？在厦门大学品牌与广告研究中心主任、教授黄合水看来，国货品牌之所以能“抱团卖爆”，是因为消费者积累的某种潜在情绪被激发出来了，而各种国货品牌因势利导，则给消费者提供了一个情绪宣泄的出口。

事实上，尽管在互联网曝光较少，老国货品牌还是拥有广泛的客户群体，并有着丰厚的品牌积淀和品牌资产。此次爆红也离不开其品牌资产的支持。“简单地说，品牌资产就是当提起一个品牌时，消费者会想起什么。如果一个品牌能让人想起它是一个大品牌、产品质量好、设计时尚、技术领先等，那么其品牌资产就丰厚，品牌的竞争力就强。”黄合水解释说，“国货品牌的优势可能在于它们是国产的，而非舶来品，是比较实惠的，而非昂贵的。当消费者想省钱时、想表达爱国情怀时、想寄托自己的希望时，那些历史悠久但不太被关注的国货品牌就会享有优势。”

武汉《湖北日报》报道，近期在各个国货直播间来回切换的王女士今年35岁，曾在中国国内一家知名化妆品企业的渠道销售岗工作六年，今年年初，因企业发展策略调整，她被列在了裁员名单上。“各个直播间的主播都很欢乐，在家来回切换着看消磨时间，还总担心会错过什么精彩瞬间。”王女士说，她在蜂花直播间下单了一套79元的套装产品，还买了一袋莲花味精和一盒郁美净儿童霜，这些都是她生活必备的消耗品，以此来支持国货，而这种支持的背后，除了一种“物美价廉从小就用”的国货情怀外，还夹杂着另一种情感，即她要以此来表达对李佳琦之前言论的不满。

王女士坦言，李佳琦之所以能成为头部带货主播，背后离不开无数个像她一样的“打工女孩”的支持和追捧，但他在直播间怒怼网友的言论，让她觉得有些寒心。

从业六年间，王女士深切体会到国产化妆品品牌发展的不容易，“例如品牌入驻商场，和外国品牌相比，国产品牌一点都不占优势，位置偏，给商场的销售扣点也比洋品牌高。”

尽管如此，王女士看到了不少国货品牌在产品研发方面的付出和努力。

“这些国货品牌能存在这么多年，足以证明产品本身的质量，国货崛起了，或许我也能有新的工作机会。”王女士说。

来自河南郑州的王先生同样对国货崛起抱有期许，“国货卖得越好，他们缴纳的税也就更多，整个社会的发展肯定更好。”王先生说，由于没有相应的需求，他并没有下单购买国货产品，不过，他为了能让国货多一分热度，也曾在多个国货品牌直播间评论留言，还特意发布带有相关话题的短视频。

天津的张先生是蜂花的一名粉丝，为了支持蜂花，在蜂花所发布视频的评论区和直播间，他很是活跃。“积极参与其中，哪怕什么都不买，只是关注蜂花，也是一种支持吧。”张先生称，他还借“蜂花捡箱子”这一热点话题，拍摄了一条视频，该视频播放量超过300万，是他所有作品中流量最高的。“那么多主播在短视频平台获利，我也想蹭到一点流量和粉丝，来提高橱窗商品的销量。”

老牌国货需思考变“流量”为“留量”

对于老国货品牌“抱团商战”迎来高光时刻，从网民们在直播间里的留言可以看出，是国货情怀和消费者同理心在起作用。然而流量来得快去得也快，如何变“流量”为“留量”是热闹过后老牌国货需要集体思考的问题。

南京《现代快报》报道，其实，近年来老牌国货“翻红”的案例不少。此前，鸿星尔克因向河南灾区捐款的举动获得巨大的关注。鸿星尔克当时一夜爆火，一度被誉为“国货之光”，销售业绩一度猛翻52倍，总销售额超2200万元，多款产品脱销。然而，随着热度降下来，鸿星尔克直播间也渐渐回归平淡。

毕竟，翻红不能只靠情怀。“‘翻红’是指这些品牌又一次获得大众的注意。”东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁指出，老牌国货“翻红”，是“事件营销”。“‘事件营销’一次两次是一个巧劲，但长久来看，对于一个品牌发展是否能真正地建立正面形象这件事情还要斟酌。而且要谨慎选择什么样的事件参与，用什么样的形式去参与。”在他看来，在新媒体时代，用年轻消费群体喜闻乐见的工具、手段和传播方式进行营销是一种“策略”，比如让品牌拟人化，积极参与到一些热点事件的讨论中，可以在流量中博得关注，而且也能拓展年轻消费群体，这是积极的一面。

但另一面，基于事件的营销，无论是鸿星尔克捐款的正面事件还是当前一众老牌国货的营销，都很难长久，因为公众的注意力是有限的。短期内，确实能把这些关注转化为实际的销售量，但要想转化为品牌的正面形象，转化为长期内公众对品牌的正面的认知，帮助有限。

武汉《湖北日报》报道，中国国内新锐口腔品牌冰泉创始人程英奇向极目新闻记者表示，国货崛起是新消费的一种必然趋势，营销中的偶然事件对于国货有流量加持和推动的作用，但这种作用是短暂的，国货真正崛起，还需品牌自身跟随消费趋势的同时，在产品品质、设计、理念及品牌文化这些基本功上多花心思。“国货的基本功是一个长期的过程，需要我们有一个持久的耐心。”

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，这是家用洗护品牌活力28在直播间简介中的一句话。在这轮“泼天的富贵”之后，越来越多的人都期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。

当热度散去，老牌国货又该如何保持流量和销量是需要考虑的问题。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，只有基于产品的，流量才会更加可持续。老牌国货要做好自我定位，如果走大众品牌路线，那货真价实是品牌的根本。“消费者对国货的期待非常朴素，就是货真价实、童叟无欺。大众品牌要融入大众，深入了解大多数人的需求。”

（编辑：李朔）