【欧洲时报网】贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁余热未散，茅台官微再宣“新欢”——与德芙巧克力9月16日推出联名酒心巧克力。从茅台冰淇淋到酱香拿铁，再到酒心巧克力，乃至“茅台月饼”，茅台似乎在“不务正业”的路上越走越远。飞天茅台曾一瓶难求，在公众看来并不愁卖，为何要频频联名，急于破圈？有分析人士称，茅台举动背后竟是因为年轻人对白酒需求降低。

35元2颗开售秒光 茅台跨界成绩单亮眼

贵州茅台与德芙16日在贵州兴义联手发布跨界新品“茅小凌酒心巧克力”。

9月16日，贵州茅台与德芙在贵州兴义联手发布跨界新品“茅小凌酒心巧克力”。（图片来源：中新社）

中新社报道，贵州茅台称，该酒心巧克力“融合了2%的53度贵州茅台酒”，以德芙黄金产区100%进口可可豆和奶源作为原料，采用玛氏百年独家工艺，精准0.1℃温差调控。

此次上市的巧克力新品包括经典、减糖两种口味，礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，其中2颗售价达35元（人民币，下同）。记者当日在淘宝、抖音、小红书等网络平台上检索“茅台”，关联热度最高的词条便是“茅台巧克力”，部分线上门店亦出现“开售即秒光”的热络情形。

《证券时报》报道，16日下午，在位于深圳的茅台冰淇淋店，店内摆出了该款巧克力的宣传海报，不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售，现场已经出现了排队现象，甚至有消费者一次性买了十几盒。有品尝过的消费者表示，这款巧克力的酒味比较淡，没有酱香拿铁浓。从包装和售价来看，买来送礼是很好的选择，但如果是日常消费，可能只会尝鲜。

中新社旗下微信公号“国是直通车”报道，实际上，酒心巧克力的推出并非一时兴起。在今年5月29日茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就透露，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

《上海证券报》报道，这也是贵州茅台自去年以来推出的又一次跨界合作。在此之前，贵州茅台的合作伙伴包括蒙牛、中街集团和瑞幸咖啡。

整体来看，贵州茅台此前跨界合作的成绩单都颇为亮眼。其中，茅台冰淇淋推出一周年，累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品；“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸咖啡的单品纪录。尝到甜头的贵州茅台，也在一次又一次地深化跨界合作模式。比如，贵州与蒙牛集团合作时，后者更多是提供产能资源支撑；与中街集团合作则超越了OEM代工的简单模式，充分发挥了中街集团在冰淇淋行业的研发实力，推出29元“小巧支”冰淇淋产品。

与瑞幸咖啡的合作则在新品营销和话题传播方面进一步深化，通过多版本的TVC视频广告片和互联网社交平台话题“种草”，提前布局传播矩阵的资源配置，让“酱香拿铁”上市后多次冲上热搜。

酒类分析师蔡学飞分析称，茅台或是想延续酱香拿铁的热度，从而提高曝光度。同时，由于中秋节、国庆节“双节”临近，此次推出的巧克力礼盒装也是其打开礼品市场的举措。

产业供给过剩 白酒圈老大也压力山大

一直以来，茅台都被视为是白酒中的“奢侈品”，购买飞天茅台更是需要预约和抢购。从去年推出的茅台冰淇淋，到今年的酱香咖啡、酒心巧克力，联名款频频出圈背后能感受到茅台创新诉求的迫切。

中新社旗下微信公号“国是直通车”报道，分析认为，这实际上体现了茅台对未来市场的担忧。艾媒咨询首席分析师张毅分析，如今白酒社交价值远高于食用价值，高端白酒更多的是一种身份象征。从去年下半年开始，像汾酒、洋河、梦之蓝等新锐白酒品牌和老品牌都在推出1000元以上售价的白酒，高端白酒市场“1.5支独秀（茅台为1支，五粮液占据0.5支）”的局面被打破，茅台作为白酒行业“奢侈品中的奢侈品”，其身份正在被挑战，茅台面临着巨大的竞争压力。

《中国证券报》报道，中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》也显示，2016年白酒产业复苏以来，头部白酒优质产能增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰。2018年至2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家。2016年至2022年，全国规模以上白酒企业产量从1358万千升下降到671万千升，总产量不断下降，产业存在供给过剩的压力。

长沙华声在线报道，今年6月19日，中国酒业协会发布“2023中国白酒市场中期研究报告”提到，白酒市场价格倒挂现象严重；今年1月至5月，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题最为严重。“现在唯一不倒挂的就只有茅台，其它高端酒基本上都倒挂了。”《糖烟酒周刊》湖南站站长肖怡伟受访时介绍，价格倒挂现象一直存在，但今年更普遍。

分析人士称，从2016年到2022年，中国白酒产量连续六年下降，但规模以上白酒企业的销售额却在增长，这说明中国白酒行业正经历着高端化的进程。据国家统计局数据，今年1月至6月，全国规上白酒企业产量209.7万千升，同比下降14.8%。“虽然产量在下降，但库存却在增长。”

分析人士表示，当前白酒市场的供应过剩和需求萎缩成为行业面临的困境。尽管高端酒价格不断上涨，但普通消费者对于高端酒的需求在减少，尤其是企业客户面临利润下降和预算收缩压力，商务宴请和婚宴等高端消费场景需求减少。“这意味着白酒业竞争将进一步加剧，行业将迎来洗牌。”

破圈求生 创新意在圈粉年轻人

随着“90后”“95后”消费者逐步成长为白酒的潜力消费群体，如何俘获年轻人的心成为各大酒企思考的命题。丁雄军曾多次在公开场合强调年轻化对于茅台的重要性。

《中国证券报》报道，丁雄军表示，茅台要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

中新社旗下微信公号“国是直通车”报道，过去一年多来，贵州茅台主动求变，从渠道、品牌文化等多方面，围绕数字化、年轻化进行了一系列的改革和创新。

2022年，i茅台数字营销平台上线，这也是贵州茅台时隔多年再度布局电商平台。截至6月末，i茅台累计注册用户已突破4200万。

2022年5月，茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”发布，以萌萌的造型加强与年轻人的情感链接。同年11月，茅小凌手办在i茅台正式上线发售，意味着贵州茅台驶入年轻人喜爱的文创赛道，通过茅台文创IP触达更广泛的用户群体。

今年1月，贵州茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”上线。此后，贵州茅台为巽风数字世界推出了首款数实融合产品——二十四节气酒系列，对应用户在巽风数字世界里所酿造出的“二十四节气酒数字藏品”。截至今年6月底，巽风数字世界注册用户突破386万，日活跃用户近40万。

成都每经网报道，年轻一代的消费者如今已成为市场的主导力量，他们拥有独特的价值观、需求和购买习惯。同时，随着更加注重创新、时尚和符合当今消费者需求的产品和服务的新兴品牌不断涌现，这对老品牌的竞争力和生存能力构成潜在威胁。

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水表示，任何一个品牌都希望获得一代又一代消费者的青睐。当一代消费者逐渐老去时，品牌必须不断地培养下一代年轻消费者，否则，市场就会逐渐萎缩直至消失。”

靠联名打开国际市场任重道远

中国市场对白酒需求降低的情况下，五粮液、洋河股份等都动作频频，试图打开国际市场。如7月，五粮液“和美全球行”首站在法国巴黎启幕；同月，洋河股份在巴黎举行新品欧洲上市发布会。

中新社旗下微信公号“国是直通车”报道，茅台此次与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。蔡学飞指出，由于文化差异、口味差异等原因，中国白酒在海外的推行难度一直较高。此次茅台与德芙合作，或是想借助德芙打开国际销售渠道。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬进一步解释，相较于茅台酒本身，巧克力等甜品的消费门槛相对较低，消费群体相对较广，更加有利于帮助国际市场消费者提升对中国白酒的口味接受度。朱丹蓬认为，德芙品牌的知名度、美誉度、信赖度在全球都有着不错的基础，尤其是在亚洲和北美洲区域。如果此次的联名产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，将茅台中国白酒进一步推向国际市场。

《上海证券报》报道，国际化一直是中国酒企非常看重的战略方向。但是，受认知度、饮酒偏好等多方面限制，白酒在国际市场上仍然属于小众产品。海关数据显示，2022年，我国白酒出口量约为1.6万千升。同年，全国规模以上酒企白酒产量为671.2万千升。由此来看，2022年白酒的出口量在同期国内白酒产量中占比不到1%。

具体到白酒企业来看，以国际化战略走在行业前列的贵州茅台为例，尽管公司的营销网络已经覆盖五大洲64个国家和地区，但是2022年公司来自海外的收入占比仍不到10%。

由此来看，白酒出海之路仍是任重道远。此前，丁雄军在贵州茅台的年度股东大会上提到，2023年是茅台国际化战略布局年。明年，茅台将开始探索和布局新的渠道、产品、价格和传播方式。“2025年，在国际化中要形成茅台特色的国际化路径。这条路径打通后，国际国内相互促进的市场格局就会形成。”

今年6月，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。会上提到，今年茅台将从产品、价格、渠道、品宣、官服等方面着手，持续完善国际市场建设。7月，丁雄军会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里，也谈到了茅台的国际化话题。

茅台靠联名打开国际市场是一个妙招吗？蔡学飞认为，中国白酒国际化是白酒必然要经历的过程，茅台作为白酒“名片”，借助国际资本和创新产品进入国外市场，在一定程度上能够推广白酒风味。

（编辑：李朔）