【欧洲时报华嘉颜、戴胜编译】制定有针对性的计划，在中国节庆期间进入该国市场或打开品牌知名度，绝对是西方企业“抓住”中国消费者的最佳方式之一。当然，企业需谨慎计划其营销策略，同时认真思考中西文化差异。

意大利Digital4.biz网报道，对于许多品牌来说，进军中国市场的大好机遇是必须要抓住的。事实上，每年中国的零售市场价值约为6.5万亿美元，仅线上市场就有2.64万亿美元。不过，进入中国市场也并不容易，与无限机遇相伴的是巨大的挑战，这些挑战涉及监管、技术和文化等各个方面。

中国市场受到高度监管。人们使用的数字工具及平台和欧洲的也不一样。然而，品牌最常面对的冲突还是文化差异，因为中国虽已高度现代化，但并没有西方化。任何营销策略、活动、内容和产品都须经历文化本土化的过程，否则就难以起作用。

“Z世代”的例子就很有说服力。“Z世代”约占中国人口的20%，他们是消费能力不断增长的“95后”年轻人，生在数字化时代，喜欢体验新事物，同时也和传统文化紧密联系。中国的“Z世代”支持“国潮”文化运动，也就是偏爱本土品牌以及那些懂得如何将自身产品服务和中国文化元素融合起来的西方品牌。对于西方品牌来说，“国潮”是个威胁，但也隐藏着巨大机会。

另一方面，文化和技术因素是造成截然不同的“客户旅程”（Customer Journey）的基础。一个鲜明对比是，在中国各种信息被集中整合在一起，而西方则呈现碎片化：如果说西方消费者是从谷歌起步，在社交网络上寻找，然后在网上商店购物；那么在中国，这个过程会被大型社交平台（如最初的微信）或购物网站巨头（京东、天猫、阿里巴巴等）直接整合在一起。

意大利Retex SPA公司旗下专门支持西方品牌进入中国市场并制定定位战略的Retex China策略业务部门认为，对于西方品牌来说，中国本土节日是非常好的机会，利用这些节日既可以增加销售额，还可以了解中国文化以确定产品所需的本土化、制定适合中国市场的销售策略。

中国的节日比西方多，且往往拥有上千年传统。因此发现这些节日的价值、理解它们的含义并做出相应的策略调整，已变成了一项基本要求。除利用正确的方式建立产品内容外，许多时尚品牌还创立了特别的主题系列，也就是根据节日及其意义来设计产品，然后将其与品牌价值融合起来。

当然，中国也过一些西方传统节日，如圣诞节和万圣节，但最重要的还是该国自己的传统节日。Retex China认为最重要的传统节日包括农历新年、七夕情人节和中秋节，还包括最近出现的“光棍节”（11月11日）和另一个“情人节”5月20日。除文化意义，不同节庆的商业期待也不尽相同：例如光棍节和农历新年是最不容错过的。Retex China同时认为，取得成功的三大因素包括：了解中国文化和民俗；制定本地化策略并设计相关的故事讲述；使用正确的工具来吸引消费者。正如时尚和奢侈品行业大牌活动所证明的那样，这种策略必须把知识（包括文化、购买途径和工具）和创造力结合在一起。即便是像光棍节这种基本只提供折扣优惠券的商业活动，奢侈品牌也可以通过与其形象和定位相一致的方式来进行融合，如通过天猫现场活动发布新品、推出独家和限量系列。此外还可以设计主题系列或和游戏联名。

而若只能挑一个传统节日，那农历新年无疑是最理想的选择。作为平安和家庭温暖的象征，春节有一个专属颜色（红），同时还会开启一个新的属相（如2023年是兔年）。春节还有各种传统习俗，如长辈常会给家中的孩子们一个装有现金的红包。这就是为什么除故事讲述、游戏化和定制产品外，古驰（Gucci）和博柏利（Burberry）等领先品牌还与中国艺术家合作设计了数字红包，因为它一方面保有传统的味道，另一方面又运用了当代的方法和技术工具。

（编辑：顾砚）