【欧洲时报网】建立“主播黑名单”制度，不得虚构“全网最低价”作为卖点、“坑位费”应规范合理......上海市市场监管局发布消息称，已制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确了5类网络直播主体责任内容，列明了网络直播营销商品（服务）的10项负面清单。

明确5类网络直播主体责任内容

综合中新社、上观新闻、文汇网、每日经济报道网报道，《指引》提出，直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务。

主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

《指引》列出了直播营销商品（服务）的10项负面清单，指出国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合强制性国家标准的商品或服务，损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务，处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务等，不得以网络直播营销形式推销或提供。

对法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，《指引》明确提出“不适宜以网络直播形式营销”。

《指引》还对跨境商品营销作出提示，明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定，经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。

对直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，《指引》要求应规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

《指引》专门提出保障未成年人、老年人的合法权益；鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，保障消费者合法权益。

直播带货：一个走向规范化的行业

除了明确责任之外，针对媒体聚焦、社会反映强烈的"突破基本伦理底线"问题，《指引》还设定了"坚持正确导向"条款。

记者了解到，《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等 14个方面提出行为合规要求。其中，《指引》指出，直播营销活动收取"坑位费"和佣金的，应当规范合理，不得虚构"全网最低价"" 历史最低价"作为直播卖点。

对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽表示，本次《指引》是从市场交易规范角度提出的一些合规性指引，可以理解为对行业规范发展的号召，内容上包括了目前直播从业领域的服务收费以及相关内容，还涉及到广告传播的槽点、选品供应链等一些过去出现较多违规行为的环节。

崔丽丽认为，《指引》的发布可以看作是一种信号，对于直播行业的规范正逐步落实下来，行业违法成本也越来越高，其中部分内容可能后续会在相关法律中体现。

事实上，近年来，与直播带货、带货主播相关的规范和指引不在少数。

2020年，人社部等部门发布了互联网营销师新职业信息，在"互联网营销师"职业下增设"直播销售员"工种，带货主播成为正式工种。

2020 年11 月，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家网信办发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。2021 年4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的有关行为作了规范。

此外，今年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》。《规范》指出，网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，肩负重要职责、发挥重要作用。

种种迹象都在表明，直播带货行业正在走向规范化，新的竞争格局也正在显现。

6月以来，新东方旗下农产品直播带货平台"东方甄选"火了。凭借着双语直播带货的全新形式和知识点满满的直播内容，"东方甄选"直播间迅速出圈，董宇辉等人气主播也在短时间内名声大噪。

新东方创始人俞敏洪曾在个人账号公开表示，东方甄选从未向任何供应商收取"坑位费"，也从未在招商前收取任何其他费用。

对于直播电商当前所处的发展阶段，零售电商行业专家庄帅表示，现阶段，商家自播比例较高，直播电商在近两年陆续进入成熟期，"现在成长起来的主播都是资金、资源、团队背景很强的，董宇辉出错的概率很低。"

庄帅认为，直播电商走向规范化将给中小主播带来更多机会，"大家一起规范经营，公平竞争，如果一部分人靠着不规范竞争持续壮大，就可能会对规范的中小主播形成压制。"

毋庸置疑，截至目前，直播电商已经成为一个绝不能忽视的广阔市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

艾媒咨询认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。

（编辑：李璟桐）