【欧洲时报戴胜编译报道】根据意大利化妆品联合会Cosmetica Italia数据，即便受到疫情影响，意大利对华美妆产品出口去年依旧增长了3%，近十年增长了34%。毫无疑问，中国已成为意大利美妆行业的战略市场之一，越来越多的企业正向中国市场发展。

意大利《24小时太阳报》报道，中国的美妆行业在2020年初也因疫情受到严重打击，但在该年4月就开始复苏，并在接下来几个月中成为增长最快的行业之一。事实上，去年10月，中国美妆产品年零售额增速就已达到18.3%，超过其他所有行业产品。同年11月，得益于“双十一”购物节，美妆行业增速再达到32.3%。今天，美妆已被确认为未来最有前途的行业之一。

根据中国数字营销机构华扬联众（Hylink Digital Solutions）分析，就收入和消费价值而言，自去年以来，中国就已成为化妆品和个人护理产品的全球第二大市场，仅次于美国。预计从现在到2023年，中国美妆产品零售额将以每年7.1%的速度增长，到2024年该行业零售额将达到约4400亿元人民币（约合590亿欧元）。2020年中国的销售额为3400亿元（约456亿欧元）。数字化是行业增长的主要原因之一，社交媒体和网络的使用日益频繁也为品牌创造了更多提升认知度的机会。

“对于想要登陆中国市场的公司，在进入市场前，最好在线上先创建和树立自己的品牌形象。”华扬联众欧洲奢侈品与时尚部门负责人Yuan Zou表示，“最好的方式是拍摄短视频、网络直播以及知名主播直播带货。这三种策略都可以让品牌吸引流量，提高知名度，尤其是在投放市场阶段。这种情况首选的平台是抖音和淘宝直播，更传统一点的还有微博和微信”。

电子商务对于外国企业来说是最重要的机会。除雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等国际行业巨头外，阿里巴巴旗下的天猫和天猫国际还有约40个意大利美妆品牌，从Deborah到Kiko、再到Ganassini、L‘Erbolario、Tesori d’Oriente、Martelli Group（Marvis、Proraso）和Acca Kappa等。阿里巴巴数据显示，去年这些平台上的美妆产品销售额就增长了60%。

华扬联众分析指出，随着快速的城市化、中产阶级崛起、可支配收入不断增长以及社交媒体的影响，中国的消费者正变得越来越成熟，对高端产品的需求也逐渐增长。由于疫情原因，健康和安全成为最受关注的因素。事实上，90%的消费者在购买前都会进行深入研究，比较各种产品，听取有影响力人士的意见，如今连皮肤科医生和专家的建议也变得越来越多。

就具体产品来说，护肤品占据主要市场，如果是“天然”和“可持续性”产品就更受欢迎了。这类产品预计年销售额增长率将达到9%。中国消费者尤其喜欢药妆产品，因为它们有美容和医疗的双重功效。特别是疫情期间，人们的皮肤敏感性明显增加，这也让该类产品2020年的在线销售额达到了107亿欧元。理肤泉（La Roche Posay）、薇姿（Vichy）、适乐肤（CeraVe）和修丽可（SkinCeuticals）等国际品牌2021年第一季度增长了29%。

分析同时指出，中国消费者目前仍然倾向于认为价格更高的产品质量更好。例如娇兰的Orchidée Impériale奢华面霜，在欧洲主要购买人群是50岁至80岁的女性，而在中国则变成了20岁至35岁的年轻人。说到年轻人，另一个新趋势是，富裕家庭的儿童个人护理产品每年会增长7.7%，此类商品去年的销售额达到了22亿欧元。

（编辑：李璟桐）