【欧洲时报网】最近，法国奢侈品牌Dior（迪奥）因一张照片的失败营销惹恼了不少中国网民。人们在争论的同时发现，欧洲奢侈品牌如何在后疫情时代营销的话题，亦值得关注。

“向东看”机会多多

在迪奥引发全网讨论的同一时间段，法国另一个奢侈品品牌LV（路易威登）在上海举办了2022春夏女装大秀。

2021年是LV品牌同名创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年，此次大秀也是相关纪念活动一部分。11月17日，LV将这次的秀场搬到了黄浦江边的船舶维修码头，大秀上不仅对10月已在巴黎上演的2022春夏女装秀进行了重新诠释，还增添了19套专门为中国市场设计的全新服装，备受业界以及时尚爱好者的关注。

上海LV2022春夏女装秀。（图片来源：微博@路易威登 视频截图）

LV在中国市场的“用心”可以看做欧洲奢侈品品牌“向东看”的一个缩影。回看多年前，刚进入中国的LV，凭借“老花logo”赶上了中国第一波时尚风潮；到了2000年，LV开始布局下沉到三四线市场；察觉到中国奢侈品消费者年轻化的趋势后，LV认真研究“95后”消费者画像，改变奢侈品大牌“高高在上”的姿态，开启了多种媒体渠道营销策略......

与此同时，越来越开放的中国市场不断给品牌释放友好信号。尤其是全球经济疲软的后疫情时代，中国再度成为驱动全球时尚行业增长的动力引擎，据要客研究院测算，2021年中国国内奢侈品销售额将占全球市场的八成左右。在2021年的进博会上，开云集团（Prada、Gucci母公司）大中华区总裁蔡金青表示，在疫情发生之后，中国市场实现了强势增长。中国市场焕发的勃勃生机，让开云集团这个老牌奢侈品公司在全球供应链吃紧的情况下，选择调整供应链，首先满足中国市场需要，这在过去是不多见的。

另据美国贝恩（Bain）资本公司预计，中国奢侈品销售额的市场占比将从2019年的11%升至2025年的25%。其中一个原因是，过去出国购物的中国消费者现在大多只能在国内市场购物。而北京近期推进财富再分配和“共同富裕”，引导财富的大部分流向中产阶级，这将显著地扩大跨国公司的潜在客户群体，贝恩预计增长的很大一部分就将来自这些新升级的消费者。

企业表示，最大的机遇在于大众富裕水平，世界顶尖的洋酒生产商——法国保乐力加（Pernod Ricard）首席执行官亚历山大·里卡尔（Alexandre Ricard）最近表示：“任何旨在增加中产阶级收入的举措都对我们有利。”

“向西走”信心十足

有趣的是，意大利奢侈品品牌Prada（普拉达）上周召开投资者会议并公布了“向西走”的3至5年拓展计划，与LV形成对比。

Prada董事长Paolo Zannoni表示：“我们在美国的投资不足，这将是一个重要的增长和盈利领域。”Prada第三季度的收入比2019年同比增长18%。虽然一直以来，普拉达非常关注中国市场，但Zannoni说，在美国传统奢侈品市场之外（纽约、洛杉矶和芝加哥等），美国出现了一些新的财富区，已在全美各地创造了机会，而Prada必须牢牢抓住这些机会。该计划显示，Prada将在美国更多的二三线城市（德州奥斯汀、亚特兰大，西雅图和首都华盛顿-巴尔的摩地区）开设更多直营店，希望通过此计划推动Prada的总体销售额比疫情前提高50%。

日前，美国各大影院将要公映由Lady Gaga主演的《Gucci家族》影片，预计凭借着流量明星Gaga的带货能力，将帮助开云集团的节日季营销冲上云霄。所以Prada和开云的中短期营销重点和目标呈现出“向西走”的趋势。

不过，Prada“向西看”与西欧和北美地区的奢侈品消费者画像不无关系。与中国和俄罗斯等发展中国家的消费者不同，西方奢侈品消费者年龄偏大，大部分都是在职业生涯的上升期进入中年以后才开始消费奢侈品；同样，他们不会像年轻消费者那样偏爱社交媒体的潮流审美，更偏爱logo不明但设计剪裁别具匠心、制造质量精良上陈的奢侈品。这样的需求，对于开云集团等老牌奢侈品帝国来说，驾轻就熟。

Prada中国官网。（图片来源：网页截图）

“国货”“元宇宙”挑战满满

不过，东西市场“电子化”的发展趋势殊途同归。无论是“向东看”还是“向西走”，奢侈品首先要攻克的是向“线上走”。

2021年前三季度，Prada线上渠道仅贡献了7%的零售销售额，明显落后于其他奢侈品公司。未来，Prada计划将电子商务业务扩大一倍。而走在前端的LV要突破的则是现在的审美疲劳困境，业内认为，LV如果能够结合物联网的数字营销，甚或元宇宙的虚拟理念，那么消费者的互动才能实现更好的飞跃。

另一方面，随着近段时间中国国货的崛起和日益走向品牌高端化之路，奢侈品品牌未来的竞争者不光是来自欧洲传统奢侈品强国法国和意大利的同僚，也将面临口味越演越刁钻的消费者向国货品牌倾斜的趋势。欧洲奢侈品品牌们能不能在东方市场通过东西合璧的设计和制造对抗“新国潮”，值得期待。

（编辑：李璟桐）