时尚之都巴黎为讲究外表的男女老少提供不时更新的美丽穿着。想当年，Marks＆Spencer服装店关门大吉，曾使多少喜爱英伦风度的顾客惋惜。俗话道“萝卜咸菜，各有所爱”。穿衣更是如此，人人基本都有自己常去的习惯商家，购到称心商品。然而，细心的成衣经营者发现，在顾客群体里，有一类人往往为采购合身的服装发愁，每每被迫花费高价才能达到目的：他（她）们是身材超出一般尺寸的肥胖型顾客。Marks＆Spencer服装店离开巴黎后，不少店面被“老佛爷”（Galeries Lafayette）接过，另有一些则被瑞典H＆M服装公司购下。短短4年，这家综合时尚经典和流行风格的集团，已在巴黎成功展现出实力，而它最成功开发出的领域，便是为肥胖型顾客开辟了购衣天堂。
成功来自于设身处地为顾客着想
H＆M公司创建于1974年，由于经营理念把握得准，已在服装工业界立稳脚跟，全球范围内拥有近1200家分销店。它的成功秘诀首先在于保证质量和紧跟时尚，尤其是让品牌与顾客个性接轨，使人人都能在店里找到适合自己的衣服。正因为经营人时刻从顾客需要考虑，它于4年前推出的BiB系列产品大获成功也就毫不奇怪了。
啥叫“BiB”？可不要搞错地方，那不是米其林汽车轮胎公司今年推出的环保必比登挑战赛（Challenge Bibendim）。服装公司的“BiB” 系列是“胖很美”的简写，即“Big is Beautiful”！而且名副其实，顾客们可以放心，这些产品都是时下流行的时髦品牌。
40岁的雷吉娜要穿50码的特大号衣裤，她已成为BiB的忠实顾客：“在那里肯定有适合我的漂亮东西”。过去，雷吉娜去巴黎市中心雷阿勒商店（Les Halles）里孕妇服装部选购，式样不说，而且经常还缺货。
抓获商机 为肥胖型顾客服务
H＆M服装公司的肥胖型服装部自从15年前由创始人埃娜和莫丽兹（Hennes / Mauritz）两姐妹开辟以来，至今已在22个国家开出分销店。事实证明，她们的眼光很准：欧洲男女终日饱餐，腰身越来越宽，胖人衣服市场需求日增。据有关单位统计，2004年有22%的家庭采购了臀围超过107厘米（即超过44码）的衣服；这批商品占销售量的18%。2000年至2004年间，大尺码服装从25岁至34岁顾客类里多吸引了50%的顾客。
H＆M在法国的73家连锁店里，有29家设置了肥胖系列BiB，比去年又增加了4处，而且已打算为同样问题苦恼的男士专设“大尺码部”。H＆M法国分号发言人玛加丽·若伊奥姆声称：“没有任何理由剥夺大身腰男女在本店买到称心衣服的权利”。
细心研究销售策略
将销售列为一门学科绝对有道理。自从特大尺码服装系列上市，经营商号基本没有为它掀起过促销宣传，一些如Kiabi或C＆A的传统服装商店里，基本看不见这类商品，出现这一现象并非偶然。在当前“越瘦越美”的异化标准影响下，与形象相关的各类市场无不排斥“非瘦型”，避之唯恐不及。分析专家说，上述商店因为担心销售胖人衣服会让追求瘦身材的顾客受心理影响，因而或干脆不卖，或不明示。于是出现上文所说大腰身人购衣难，被迫去“大尺码专卖店”花费高价才能购到合适商品，或是去孕妇服装部那里买条肥裤凑合的现象。
聪明的H＆M公司在细心研究了市场心态后，开始在本企业连锁店里出售大尺码衣服。而且，它并不象一些专卖商店为这一群体特殊设计，而是使BiB系列基本与小身材系列处于同一基础上，保证商品时尚性和流行性。瘦人穿的时髦服，胖人一样也可以在H＆M商场里买到。这一原则看似简单，却从根本上打破了心理障碍。肥胖群体过去根本不上普通商店采购，因为那里没有人为他们服务。而且，即使有些可能适合的商品，往往碍于众人对胖人侧目而视的目光，试衣也让人难堪……现在胖子没有了心理负担，可以同所有人一样昂首阔步走进同一家商店，保证能找到适合自己的衣裤，那种愉快心情是一般常人难以体会到的。H＆M公司在商业经营上的成功，首先是经营理念上的胜利。
不事声张 闯关成功
话虽如此，要克服心理障碍，尤其是打破社会习俗，道路还很长。胖人衣物过去在法国的供应商店是La Redoute。这家商号创建于1971年，至今业务兴旺，特点是邮购（VAD）。大腰身太太们不必害怕在商店镜子前亮相被人嘲笑，手持商品名单册，在家中稳稳挑选，然后等着邮递交货再付款。La Redoute在大尺码衣市场上占25%的份额。现今，它正在向更新式样方向努力，同时加强顾客意见反馈，提高商品质量。H＆M公司的BiB系列问世已有4年，估计知道它的人不会太多，H＆M公司本身也极为谨慎：商场内只有一块黑白的“44码－56码大号”标记指示牌表示它的存在。21岁的雷娜是这家商场的常客，她说：“4年来我常在这里采购，今天偶然发现还有这么一个系列商品，蛮有意思的，可是商品介绍单里看不到。”
H＆M公司确实没有做任何宣传，至今未拿定主意是不是该在大庭广众下亮出它。Peclers时新式样设计公司负责人贝莱女士解释说：“胖女人在我们这个社会，尤其在法国，不吃香，甚至还会被人看不起。”公司介绍新产品于是采取一揽子方式。它曾经在美国作过一次试验，邀请了相当发福的电影女演员密娅·泰勒来帮助BiB系列作广告，结果并不理想。公众心目中的偶像仍然是马蜂腰肢的名模辛迪·克劳馥和纳奥密·坎贝尔。今年，H＆M公司请来全身肌肉发达的麦当娜，为其做广告。
大尺码专柜成功与否，负责部门不愿透露数字。不过根据现场观察，衣架上的商品销得相当快。20岁的胖姑娘洛莱娜告诉记者：“幸亏有H＆M商店，否则像我这样年纪，要穿54码的衣裤，上哪儿去找啊！”洛莱娜衣柜里大约有70%的衣服全都是从H＆M商店采购来的。她在那里不仅买得到合适尺码，样式还新潮，牛仔裤穿着非常合体，上衣还卡着腰……裤子有各种挑选：有直筒子裤、肥腿脚裤，也有紧身裤。唯一不理想的是，货架内容相对普通柜台，差距很大。胖姑娘说：“我们这里只有十几排东西，那里的商品却排到了好几千平米的场地。”一些顾客于是毫不犹豫，向H＆M集团当局写了一封公开信，登在其网站“胖人万岁”(vivelesrondes.com)上,要求扩大销售BiB系列产品。
价格公道是关键
H＆M服装公司的成功诀窍还有个重要因素：包括成衣及其装饰配件，价格相当公道。正如24岁的爱玛所说：“想买到一条52码，价钱又比较便宜的裤子，真要让人跑断腿啊！”她已走了不少家专销商店，灰心丧气地说：“没有80欧元买不下来。”最终，她进了H＆M商店，放下了心。货架上摆着的衣裤不会让她“破产”：最时兴式样的灰色条绒裤，每条24.90欧元、敞领体恤衫9.90欧元、带风帽拉链衫19.90欧元、棉布短裙29.90欧元……
能把价格保持在这个水平，说明这家企业营销两旺。2005年，H＆M集团的营业额达到77.6亿欧元，比2004年增长了14.3%。据有关方面分析，H＆M集团经营有方，生产环境管理优化起着重要作用。它有众多供应商直接供货，不通过中介，因而成本费低。供货方与购买方都严格执行合理协商定出的价格和质量标准，加上运作周期短，使市场上始终能有新货刺激。
H＆M公司的另一个优势是它阵容强大的时新式样设计队伍，将近一百多人在与市场顾客和服装设计界保持紧密接触的前提下，为它服务。每两、三个星期，H＆M商店里一定会有新产品摆上货架，BiB系列自然也在此列。有如此敬业精神的班子为市场服务，顾客自然是要定期光顾的了。（依路 编写） |
