亚马逊在华挣扎15年仍败 水土不服不只刘强东说的这么简单

发布时间: 2019-04-24 10:34:22   来源:英伦圈(欧洲时报英国版微信公众号) 浏览次数: 评论:0

【欧洲时报网】上周,国际电商巨头亚马逊(Amazon)宣布,将会在今年7月18日全面关闭中国的境内电商业务。

届时,亚马逊会停止为amazon.cn的第三方卖家提供卖家服务,全面关闭市场(marketplace)。但是,来自中国的消费者还是可以使用亚马逊的境外服务进行购物。Kindle电子书、亚马逊网页服务等业务则不受影响。

(图片来源:Zhang Peng/LightRocket)

虽然亚马逊官方发言人没有明确说明削减中国业余的具体原因,相信大部分小伙伴们也能猜到个大概。比如路透社的标题就很直接:竞争太激烈了。

而消费者的反应,似乎并不激烈:

(图片来源:新浪微博)

似乎大家的关注点,都在亚马逊会员上……

京东创始人刘强东也发表了自己的看法:

亚马逊中国(英语:Amazon China),是Amazon.com在中国大陆的地区性网站,成立于2004年8月,总部位于北京。

亚马逊中国前身为1999年成立的卓越网,2000年开始进入网上书店领域。2004年8月19日,卓越网被亚马逊公司全资收购,成为Amazon.com的中国分站。2007年更名卓越亚马逊。2011年10月27日弃用“卓越”字样,正式更名为亚马逊中国。

(图片来源:财经网)

亚马逊的水土不服

不过,在中国电商市场激烈的竞争下,亚马逊中国的表现似乎有些“反应迟钝”、“水土不服”。

比如,在2016年 ,亚马逊在中国市场推出了Prime会员服务,希望可以通过“免国际运费”和“高品质进口产品”来打动中国消费者。

但是,国内同类的电商网站,比如阿里巴巴、京东等,早就有了同类服务:从美国进口的车厘子,到澳洲进口的婴儿奶粉,这些热门商品,不仅都可以方便的在网上买到,还有着不小的折扣。

京东网上丰富的进口食品。(图片来源:京东网截图)

除了价格没有很大优势之外,亚马逊Prime的中国版本,似乎并没有那么便捷。

它不仅有单笔订单最低200元人民币的消费要求,承诺的快递时间还长达“5-9个工作日”。如果单笔订单超过2000元人民币,或者年度消费超过2万元人民币,由于海关等原因,送货时间还会变得更长。

在快递行业已经很发达的国内,这可以说是毫无竞争力了。

另外,亚马逊Prime会员在国外受到消费者欢迎的“免费视频、电影”等功能,在中国也没有上线。

哪怕在市场占有率更高的海外“主场”,亚马逊受到的诟病也越来越多。在亚马逊中国推出声明的前两天,BBC新闻还报道了亚马逊“假评论泛滥”的现象。

BBC新闻的大标题。(图片来源:BBC News)

消费者集团Which?宣称,亚马逊现在充斥着“水军”带来的5星好评。这种现象,在一些流行产品,比如耳机、智能手表,以及可佩带运动装备等领域,最为普遍。

比如,在搜索耳机的时候,结果的第一页有很多消费者们闻所未闻的产品,它们的好评中,经常有数千条“未认证的(unverified)”,意味着没有任何迹象表明这些消费者确实购买了这些产品。

Which?指出,在这些热门产品总计12000条的评论中,有87%的评论疑似水军。

比如,有一个叫做Celebrat的耳机品牌,连专家都没有听说过,在亚马逊上有439条评论。这些评论,100%是五星好评,全部没有经过认证,并且都在同一天发布。这很明显,是“水军”行为。

当Which?向品牌方求证时,发现这个品牌的负责人压根没办法联系到。

尽管亚马逊方面声称,自己有着一套“反水军”机制,从目前的现象来看,似乎并没有什么用。

而相比之下,同类电商平台对于“水军”、“刷单”的行为,应对机制就成熟很多。比如阿里巴巴使用了社交群体反作弊算法、物流空包算法、刷单资金网络算法等多种方式识别水军,京东研发了“反作弊识别系统”。

京东发布的“反刷单系统”。(图片来源:京准通)

根据中国日报的报道,京东很早就提出了对此类行为的 “零容忍”原则。京东利用先进的技术手段,通过大数据形成一个完整可靠的防刷单技术屏障,保障用户的最大利益。京东透露,目前其反刷单系统识别准确率已达99%以上。

最后,老旧的网站页面,糟糕的购物体验,也是网友的重点吐槽对象。

@就是Yucheng:高中时最喜欢在亚马逊买书和买手机,因为都支持货到付款而且感觉也更放心。但是那破网页,上世纪的排版,难用的交互… 直到我大学毕业了都没有改过。

@小鱼儿小小得:真的是不能再赞同了,那个页面也太难用了。

@钱_行:跟中国电商强不强有啥关系,就他那万年不改的难用界面,就活该没人用,自己不思进取罢了。

@喔嚯遭了:亚马逊网站界面用不来,尝试了一次就放弃了......

亚马逊中国的网站界面,似乎还停留在上个世纪。(图片来源:amazon.cn)

这些现象,在网购相对没有那么发达的西方国家,也许并不是很大的问题。但是,当和淘宝、京东等早已发展成熟的电商平台相比时,亚马逊中国就显得问题很多了。

在这些原因的冲击下,亚马逊中国的市场占有率,已经不足1%。

亚马逊,不是第一家

在中国因为“水土不服”而退出的企业,亚马逊不是第一个例子。

比如在2016年11月8日,玛莎百货(M&S)宣布关闭中国内地所有商铺。据Financial Times分析,玛莎百货在中国失败的原因,在于它假设了内地和香港、马来西亚已有市场的模型类似,以及定位不明确:对于“商务人士”不够高端,又不像快消产品时尚,受到年轻人欢迎。

玛莎百货还犯了一个巨大的错误:所有的线下店,商品仍然用英文标识。

清仓甩卖的玛莎百货。(图片来源:Financial Times)

好奇心日报直接毫不留情的指出:“玛莎百货,几乎犯了所有能犯的错,错的如此之多,以至于何以至此都成了一个迷思。”

玛莎百货关闭时,很多在英国留过学的小伙伴们,都表示过惋惜和震惊的心情。

接着,Uber中国被滴滴收购,又引发了一波关于“外企本土化不容易成功”的讨论。除了惋惜的情绪发泄之外,多了一些理性的声音。比如《北京商报》认为,过去十几年并没有跨国互联网公司成功攻下中国市场,Uber坚持了30个月才退场,表现已算最佳。

(图片来源:腾讯科技)

而两年后,又一个来自于英国的品牌,英国最大的服装销售商Topshop,在2018年11月关闭了在中国的天猫店铺时,大家就越来越习以为常了。

Topshop在英国被称为“快消界的奇迹”,却在中国市场,吃了闭门羹。

Topshop的闭店公告。(图片来源:www.marketingtochina.com)

在Topshop闭店清仓时,很多网友只是把这当做又一个折扣活动,甚至有很多网友表示,以为这只是“双十一的营销策略”。

这也不难理解,为什么当亚马逊因为“水土不服”,在中国市场失利时,大部分网友们不仅很淡定,反而在略带戏谑的吐槽了。

(本文图片除标注外均自“英伦圈”微信公众号)

尽管亚马逊的发言人称,他们暂时不会完全放弃中国市场,从亚马逊目前的举措来看,他们似乎将更多的注意力放在了其他海外市场上,比如印度。

亚马逊已经投资了55亿美金在印度线上电商上,并且上线了一款印地语的App,用于手机购物,来吸引当地消费者。

亚马逊在中国削减业务,是无奈之举,还是为将来重占市场做好铺垫?也许只有时间能给出答案了。

欧洲时报英国版微信公众号:UKZONE

(编辑:李璟桐)

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