不论价值只买颜值?“惊喜礼盒”正风靡法国电商消费者

发布时间: 2017-05-06 07:42:17   来源:欧洲时报周刊 作者:周轶伦 编译 浏览次数: 评论:0

【欧洲时报记者周轶伦编译报道】由商家挑选的5-7种不同主题的美食,被精致地装入漂亮的纸盒。每月,客户都会在家中收到包裹,如同拆礼物一般,随时迎接商家为他们准备的“美味惊喜”。这就是近年来在法国越来越火爆的“礼盒订购”服务。这一商业模式最先始于2010年末的美国,很快便风靡法国,起先主要针对化妆品市场,但渐渐发展到各大领域,尤其在美食料理界发展迅猛。

不同以往的购物体验

据法国《费加罗报》报道,专门帮助公司管理“订购服务”的软件公司Ziqy调查显示,近60万法国人订购了这种服务。从化妆品、农作物、玩具、甚至剧院演出票,这些商品经由电子商家挑选,并精心摆放于漂亮的礼盒内,每月送货上门一次,这样的“礼盒订购”种类在法国已将近250种,比2014年翻了1.5倍。规则很简单,用户一旦进行网上订购,每月都会收到装满商品的包裹,对消费者来说,这样的购物体验不同于以往,因为他们完全不知道商家为他们准备了什么。买家的目的很简单,他们总是充满着期待与好奇心,希望尝试一下平日购物中总是被忽略的产品。

订购新宠儿:料理半成品礼盒

伴随“美食礼盒”概念应运而生的,是送货上门的“料理半成品礼盒”(la box de cuisine)。每周在家吃什么?如果懒得思考,那就全权托付给“料理半成品礼盒”公司。每周,公司都会为客户设计不同的菜谱,只需在网上完成订购,半成品食材、菜谱和简易厨房工具就会打包送货上门,每道菜料理时间不超过半小时,色香味俱全的料理即可上桌。

据法国Radin网站报道,公司通常会在早晨将肉、鱼、蔬菜等所有食材清洗干净、切好,接着真空包装,未经冷冻,下午即送到客户家中。送货上门的配菜与佐料份量都刚好满足每道菜的用量,用户仅需拆开包装,完成几道简单的料理工序即可,如此既节省了食材和酱汁准备时间,也避免了购买大份量香料造成的浪费。

“我们针对的客户群主要是那些对日复一日制作相似菜肴感到厌烦,或干脆不懂料理的人群,尤其是20至30岁年轻人,他们还未从上一代人那里学到烹饪技术”, “料理半成品礼盒”订购公司Cook Angels的创始人夏洛特.斯拉兹齐(Charlotte Sieradzki)介绍道。每周,Cook Angels需配送超过1000份礼盒,每周两人份两道菜的订购价格为40欧元。为了满足订户对美食的要求,Cook Angels公司每周都会添加一些新奇的食材,如罗望子果酱(tamarin)或欧防风(panais),此外还提供无麸质(sans gluten)或无乳糖(sans lactose)菜单等。“我们感受到将食材和菜单打包送货上门这一市场的火热。”,Cook Angels公司创始人乔伊.索拉(Joy Solal)表示。两年来,Cook Angels呈现三位数增长。

除了菜肴半成品,还有专门针对甜品制作的“半成品礼盒”,如Le chef en box网站推出的套餐,配备了各种专业的甜点材料、实用小工具,以及甜点师关于甜点制作的秘笈宝典。

每周配送十万份“礼盒”不是梦

在法国,类似的“半成品礼盒”服务公司已有十多家,且发展势头猛烈。据法国《Challenge》杂志报道,每周,QuiToque公司都会将已处理好的食材和菜谱送到用户家中,大约每道菜在4.5欧元至7.5欧元之间。QuiToque 创始人格雷卦尔.罗提(Grégoire Roty) 强调,“一年前,我们每周需准备1万份料理。到了2016年11月,这一数字已增加到4万,我们希望在今年夏天达到10万份。外省的订购增长速度迅猛,大巴黎地区客户只占到40%左右。”La Poste于2015年开创的新鲜食品包裹运送服务Chronofresh,带动了这一市场的发展。

不仅仅是料理半成品,整个“礼盒”订购市场近年来都异常火爆。据软件公司Ziqy所做调查,仅在2016年,法国就新增了近11万订购用户,比2015年增长了20%。再加上Youtube视频博主的试用和推荐,订购人数的增长不可小觑。喜爱这种服务的人群多为女性,据调查,订购用户女性比例高达77%,且有52%的订户年龄在25-34岁之间。其中,美妆产品的订购需求最大。

卖家留住客户的关键在于月费。现在市场上提供的礼盒订购服务价格平均在每盒23欧元,平均每位用户订购时长为4个月。据Ziqy所做研究,用户决定是否取消订购服务的主要因素在于产品的质量和送货时间。

太多选择不如放弃选择?

数码时代造成的大规模商品涌入,以及快餐消费潮,造成越来越多消费者患上了选择恐惧症。再加上匹配运算法的发展,电商经过缜密计算通过客户购买与浏览记录向客户推荐的“或许会喜欢的商品”,反而造成强烈的审美疲劳。干脆放弃选择的态度,以及想要探索新天地的愿望,催生了消费者对“惊喜礼盒”的需求。将挑选的权力委托给值得信赖的商家,摆脱由兴趣和习惯造成的“盲区”,发现意想不到的新鲜物品,“惊喜礼盒”的魅力即在于此。

一旦订购了“惊喜礼盒”,我们省去了在满目的商品前无所适从的烦恼,只需休闲地按规律享受一份份惊喜,或是时尚潮品、流行的化妆品或是来自世界各地的奇特美食。不得不承认,有时过多的选择,比没有选择更痛苦。不过有意思的是,如今蜂拥兴起的不同种类的“惊喜礼盒”使得选择盒子本身又成为一道难题。

生意经:“惊喜礼盒”的投资商机

对于日趋火热的“惊喜礼盒”市场,目前是否还有新的商机可寻?据法国《Les Echos》报刊报道,“惊喜礼盒”评测网站Touteslesbox.fr创始人麦克.马莱克(Michael Maarek)分析道,“投资者必须找到‘礼盒’与众不同的定位,但目标受众群又不能太偏,这样才能吸引潜在的客户。”

独一无二的市场定位

去年9月,针对海外法国人的媒体Petit Journal推出了一款主打法国文化的“惊喜礼盒”“蓝白盒子”(Bleu Blanc Box)。创始人艾和维.埃罗德(Hervé Heyraud)介绍说,“我们希望被放置在礼盒中的所有法国产品,它们的味道和香气可以使身在海外的法国人想起家乡的味道,或使喜爱法国文化的人感受到法国独有魅力。”

每月,“蓝白盒子”的订购用户会收到一盒包括法国美食、化妆品及文化产品的礼盒,月费为29.9欧元。开售仅仅3个月,公司就卖出500份盒子。精美的礼盒包装概念也是吸引用户的一大因素。艾和维.埃罗德表示,“目前,90%的消费者都是忠实的老客户。”2017年,公司预计售出1万份礼盒,这也将推动媒体官网PetitJournal.com每月访客达到60万,“这是一个很高的目标,不过订购量在不断增长。” ,艾和维.埃罗德补充道。

大型公司与小型初创企业并存

目前在法国,较为小型的“礼盒”公司每月订购量约在200-500份左右,一些大公司订购量可达10万-20万,如Birchbox“化妆品礼盒”(每份包含5件化妆品小样,13欧元/月),在法国每月发出20万包裹,全世界范围可达百万。这一新兴市场的一大特点便是小型初创公司与一些月订购量达到20万的公司平行竞争。

自媒体成最好的宣传

麦克.马莱克预计,“目前想再打造全新的美妆类盒子已变得很难。”困难点便在于如何找到与众不同的特色,但又不至于脱离大众口味。不过Birchbox法国地区执行总裁康坦.赫格侯贝雷(Quentin Reygrobellet)却持不同意见。“我认为这一市场才刚刚起步,尤其是千禧一代,他们知道自己想要什么,也知道该购买什么,但他们对未知的商品仍充满好奇。最重要的是,他们愿意在社交媒体介绍购买的东西,他们成为了最好的宣传。”

对于还想进入市场的新人有何建议?康坦.赫格侯贝雷建议,“必须加强客户每月从礼盒产品中获得的体验感。在纸盒中放入5件产品,每个人都能做到,但重要的是对潮流和新品拥有敏锐的嗅觉。”吸引新的客户以及广告宣传投入都很大,于是尽可能长时间留住老客户成为战略重点。据统计,目前一名客户订购的平均时长为6-9个月。

(编辑:龙马)

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