逛街很怀旧?英国实体商店要"翻身"

发布时间: 2017-09-30 03:04:25   来源:欧洲时报英国版 作者:汤林石编译 浏览次数: 评论:0

本文作者Kerry Potter在伦敦马里波恩区的Kitri临时概念店里体验了更个性化的购物。(图片来源:《英国电讯报》 Alice Whitby 摄)

【欧洲时报汤林石编译报道】英国人对网上购物的热爱一如既往的强烈,不过,正如本文作者凯瑞·波特(Kerry Potter)发现的那样,实体商店正在打响反击战。

曾经,逛街是我们最喜欢的休闲活动

我试过了。但在过去的几个月里,当我从各种网上商店里买下——并心累地退回——6条不同的牛仔背带裤之后,我放弃了在网上找货。我的结论是,这些时髦的背带裤并不适合我。在我的想象里,穿上背带裤的我应该像个走潇洒中性风的丹麦雕刻家,但在镜子里,我看到的却是身材圆润的儿童节目主持人。除此之外,为了把退货包裹寄回给商家,我需要在邮局令人崩溃的大长队里排上很久。

然后我做了一件很久没做过的事——我来到一条真正的高街,走进一家实体店里,就像以前一样。因为会议间隙有一个小时的空闲时间,我在John Lewis百货店的女装部闲逛。然后,“叮”的一下,我找到了一条完美的背带裤。这条柔软的黑牛仔布裤子来自Whistles品牌,试穿之后,我觉得自己看起来真的不错。我询问了一个店员的意见。是的,她向我保证,我看起来很漂亮,也很成熟。我简直想跟她结婚了。不过,我只是飞快地跑到收银台结账,然后走出店门。

如今,像Net-a-Porter这样的购物网站能在你下单几小时后就把货送到,实体店购物似乎已经不怎么受重视了。

逛商店似乎成了一种怀旧行为。在20世纪80年代末或90年代初的某个周六下午,你会发现我在Chelsea Girl、Mark One或者Etam店里,和一群嘻嘻哈哈的朋友们一起闲逛。通常,除了Boots连锁店里的Rimmel牌咖啡色亮光唇膏以外,我们买不起其它东西,但逛街是我们最喜欢的休闲活动,是一种令人兴奋的消磨时光的方式,让我们在晚上去青年俱乐部“蹦迪”之前能够打发时间。

这种热情一直持续到我20多岁之后。那时,我已经开始上班,住在城市里。我能不能穿着一件KarenM illen牌的紧身连衣裙去夜店?哪天去波多贝罗市场上的二手服装摊位能拿到最划算的价格?什么时候该去排队买清仓的设计师样品?我的衣着品味在不断进化,但我仍然很喜欢逛街这件事。

网购无法代替“看、摸、感受、试穿”

后来,事情发生了变化。Neta-Porter和Asos都在2000年推出网上购物,很快,所有我们喜爱的高街品牌都推出了网上商店。购物变得高效、实用且灵活。我们开始编辑自己的愿望清单,并像时尚编辑一样提前计划穿搭。

我们沉醉于随时购物的自由——吃早餐前买一个新手提包?搞定。需要在假期前一天把比基尼和凉鞋送到你的办公室?没问题。不需要在Topshop试衣间前长到无边的队伍里等待。革命万岁!

17年过去了,网购的势头依然强劲,英国国家统计局的数据显示,2015年至2016年,英国的网上购物销售额增长了1/5。不过,尽管大家感觉现在所有人都在网上买东西,但电子商务仍然只占所有零售支出的15%,这意味着未来还有相当大的增长空间。

随着那些漂亮的新网站的爆炸式增长,我的生活也彻底发生了改变,高街已经成了“去不了”的地方。工作越来越忙(在你的午餐休息时间,已经很难享受到“逛街疗法”的乐趣了)、有了孩子(你有没有试过带着婴儿和蹒跚学步的孩子去逛街?不要尝试),任何购物过程都必须高度集中——做完家务,瘫倒在床上之前有10分钟的时间?快,赶紧上网,搞定那件校服、那双新跑鞋,哦,对了,还有周六参加婚礼的礼服。

我发现自己非常怀念以前的生活方式。对我来说,这要源于人与人之间的互动:给我一个微笑的、乐于助人、诚实的店员,最好还懂搭配造型,那我绝对心甘情愿地花钱(当然,品牌也很重要——比如Primark就不太可能)。

更理想化的场景是,当你走进一家商店,一眼就看到你梦想中的裙子/连身裤/外套,然后停下脚步。你摸着布料,着迷不已。你只要一试穿,立刻知道它就是你的。美国行业新闻网站Retail Dive的一项购物习惯调查发现。目前,在实体店购物的最普遍理由是“看、摸、感受、试穿”。而通过电脑屏幕,你无法得到这种触感。

还有一个大问题:你需要奢侈到有时间去漫无目的地闲逛。什么时候才能这样呢?

在一起喝红酒的时候,我和朋友有时会幻想,如果我们有闲暇时间,不需要肩负工作和家庭的责任时,我们会做些什么。第一选择是什么?当然是逛街。然而,我在想,如果把我们花在处理网购退货上的时间加起来,是不是腾出一个上午的时间去高街上一口气扫货更有效率?

新形式:全方位生活方式空间

于是,我又一次踏上了大街,而我对自己在实体店看到的东西很满意。在营业状况艰难、门店不断关闭的情况下,零售商不得不更加努力地将消费者从笔记本电脑和手机上吸引过来。不过,它们现在不叫“商店”——要叫“空间”或“生活方式店”。

以Arket为例,这个来自H&M集团的成熟、极简主义新品牌的伦敦旗舰店刚开业,位于摄政街,店内包括一家与本土面包房和蔬果店合作的北欧餐厅,商品包括家居用品、书籍,哦对,还有服装。健身品牌Sweaty Betty刚刚在卡纳比街开了一栋三层的店,里面有瑜伽室、美发沙龙、健康食品咖啡馆,还有——哦,差点忘了——服装。时尚预测机构WGSN Insights的佩塔·玛丽安(Petah Marian)说:“零售商正在打造一些购物空间,提供那些你无法在网上获得的东西:体验和人际互动。”

网上品牌正越来越多地转向实体店。Matchesfashion.com最近在伦敦西部为自己的品牌Raey开了一家商店,此外还有另外4家专卖店。“实体零售空间对我们来说非常重要,”该公司客户体验总监伊内斯·拉雷奥(Ines Lareo)说,“商店是我们顾客的晴雨表,能看出他们喜欢的东西,以及他们的购物方式。”

今年早些时候在网上发布的时尚编辑最爱品牌Kitri也在伦敦马里波恩区开设了一家临时概念店。在这里,顾客可以试用尚未投产的样品,并对他们最喜欢的产品进行投票。2014年由Asos和Topshop前任高管创立的在线品牌Finery,如今出现在John Lewis百货店里,中产精英喜欢的Boden也是如此。玛丽安说:“如果你要推出一个新品牌,让人们了解你是一个什么样的品牌十分重要,而实体店能帮你做到这一点。”

看起来形势不错。但正如玛丽安所指出的,零售商的新潮城市概念商店,和地方城镇里那些规模更小、利润率更低的分店之间,有着巨大的差异。如果实体店继续关闭,高街的未来会是什么样子?“高街不仅仅跟购物有关,它们还是社区互动的场所。问题在于,如何重新规划这些关门的商店,才能不让高街成为一潭死水。”她说。

所以,为了我们的下一代,赶紧去高街上吧。下午14时在Miss Selfridge门外见,好吗?

你的“购物人格”是什么?

网购狂人

出没场所:在Asos网站上,购物车里收藏了32件“必买”单品。或者晚上21时,在喝下几杯红酒之后,认真地在Net-a-Porter上考虑是否买一个800英镑的手拿包以及淡黄色的裙裤。

常见语录:“谢谢你的来电,不过,我的信用卡并没有被盗。这些购物行为都是我本人操作的,对,包括凌晨2时那一单。”

传统守旧派

出没场所:在John Lewis、Debenhams或者玛莎这样的百货商场里,带着详细的购物清单,以及不情不愿的丈夫。

常见语录:“看在老天爷的份上,杰里米,让我把这几双HushPuppies的鞋试一下吧,要不然你先去电子产品区玩一会儿?”

速战速决派

出没场所:在Zara或Topshop店里急急忙忙地穿梭着,在火车发车或午休时间结束前,用20分钟时间买一件新的派对礼服。

常见语录:“我很喜欢我这件新Zara外套,你喜欢吗?什么?!它是个爆款,甚至都有自己的Twitter账号了?呃……”

概念店女王

出没场所:在Sweaty Betty的瑜伽室里锻炼,在Instagram上发新开的临时概念店的照片,或者在多佛街市场的咖啡馆里喝椰子酸奶。购物?不,她都在网上买东西。

常见语录:“嗯,Arket挺酷的,但是说实话,我更喜欢巴黎的Merci。你没听说过吗?哦,真遗憾。”

带着青少年逛街的妈妈

出没场所:站在Hollister店门外令人绝望的大长队里,希望自己能记住一会儿要买夜视镜和耳塞。还有Valium安定片。

常见语录:“不,你不能在Claire's里打耳洞。不,你不能买这件露脐衫。不,你不能买iPhone。我们现在能回家了吗?”

(《欧洲时报》英国版与《英国电讯报》联合专版 本文作者:Kerry Potter 译者:汤林石)

(编辑:天天)

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